Глава 3. Планирование, финансы и контроль маркетинга.

3.1. План маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью общего плана развития (корпоративного плана), который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга иногда бывает лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на обширном рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Некоторые организации, в частности, малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга.

План маркетинга - письменный документ; представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управление и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому план маркетинга в корпоративном плане играет координирующую роль.

План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных менеджментом целей.

Маркетинговое планирование - это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Маркетинговое планирование - это способ использования маркетинговых возможностей для достижения корпоративных целей. В отличие от программирования планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возможностями по производству и реализации продукции с целями коммерческого поведения потребителей этой продукции.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры могут понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональные задачи.

В общем виде (рис. 3.1.) план маркетинга предусматривает:

1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия.

2. Определение целей.

3. Принятие стратегических решений.

4. Разработку плана маркетинговых мероприятий.