2.2. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, об­работку и анализ данных с целью уменьшения неопреде­ленности, сопутствующей принятию маркетинговых реше­ний. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, при­влекательные стороны и риски. Исследование потребите­лей позволяет определить мотивы их поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность

«Кабинетные» (сбор и анализ вторичных данных) «Полевые» (получение и анализ первичных данных) «Количественные» Возможность статистической обработки данных Наблюдения Эксперимент Анкетирование «Качественные» Возможность статистической обработки данных отсутствует Индивидуальные и групповые глубинные интервью (фокус-группы) Формы исследования Методы исследования Рис. 2.2. Процесс получения данных

продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распре­деления. Важным направлением маркетинговых исследова­ний становится выявление сильных и слабых сторон дея­тельности самого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения исследований: кабинетных и полевых; количественных и качественных; постоянных («панельных») и эпизодических и др. (рис. 2.2).

Предприятие может проводить исследования собственными силами, если располагает соответствующими специалистами. Однако малые предприятия такими возможностями не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специальных методов (например, экспертиза, фокус-группа и др.), проводятся профессиональными организациями (консультационными фирмами, высшими учебными заведениями и т.д.).

Система обработки маркетинговой информации.

Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система, которая содержит банки данных, банки моделей.

Аналитическая маркетинговая система поддерживается со­ответствующим программным обеспечением, с помощью которого проводятся анализ и прогнозирование, что и служит осно­ванием для принятия маркетинговых решений.

Широко используются следующие экономико-статистичес­кие и экономико-математические методы: группировки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анали­зы); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); эвристические методы и др.