Упражнение 1.

Вам предстоит проанализировать, как выполняется маркетинговая функция на:

а) среднем промышленном предприятии;

б) в малой туристической фирме;

в) крупной торговой компании.

Предложите перечень основных вопросов, которые Вы зададите их руководителям.

Глава 2. Информационное обеспечение.

2.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга.

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе: простая система учета данных; система маркетинговой отчетности; системы, ориентированные на использование различно­го рода расчетных моделей; системы маркетингового прогнозирования и др.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (см. рис. 2.1) вклю­чает следующие элементы:

1) информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

2) информацию о развитии внешних условий для выработ­ки стратегических и оперативных решений маркетинго­вой деятельности предприятия на рынке;

3) информацию о результатах специальных маркетинговых ис­следований, проводимых на предприятии с целью получе­ния дополнительных данных оригинального характера;

4) систему обработки маркетинговой информации (с ис­пользованием современных информационных техноло­гий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Информация о внутренних возможностях предприятия.

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности.

Управленческий учет содержит данные о движении товаров и их запасов, о прибылях и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать себестоимость продукции, т.е. вводить эффективный конт­роль над издержками. Результативность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ре­сурсов в товарный ассортимент и маркетинговые програм­мы. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие

Маркетинговая информационная система (мис)

Внутренняя информация

Внешняя информация

Система обработки и анализа

Исследователь-ская информация

Процесс маркетингового исследования

Разработка

замысла

исследования

Формирование основных выводов и оформление отчета

Получение и анализ эмпирических

данных

Рис. 2.1. Информационное обеспечение маркетинга

показатели управленческого учета: нормативную себестоимость продукции (затратную); постоянные и переменные затраты; прямые и косвенные затраты; точку безубыточности; калькуляцию себестоимости по предельным затратам; предельную прибыль; ценовые скидки и др.

Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финансовой деятельности предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и т.д.). Знать основные пока­затели финансового состояния предприятия (ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.).

Непосредственное значение для формирования МИС име­ют планы и отчеты о продажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о продажах можно по­лучить сведения о количестве выполненных и невыполнен­ных заказов, замечаниях и пожеланиях покупателей, ры­ночных тенденциях и др.

Информация о внешних условиях.

Данные о внешних условиях позволяют получить инфор­мацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются и отслеживаются следующие направления, происходящие во внешней среде: сканирование среды (снятие уже имеющейся информации); мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций); прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

Широко привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио и телевидения, конъюнктурны обзоры, специальная периодическая литература, а также различного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. Используются различные методы прогнозирования явлений.

Основные достоинства использования вторичных (публикуемых) материалов по отношению к первичным (специально создаваемым): быстрота получения; дешевизна; легкость использования и др. В современных условиях особое место в поиске информа­ции о внешней среде занимают компьютерные информа­ционные сети.