5. Методы стимулирующего ценообразования

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов.

Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимает как точка отсчета, а скидка - как явная прибыль.

• Бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

• Скидки за платеж наличными - даются потребителя, которые оперативно оплачивают счета.

• Скидки за количество закупаемого товара - получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров).

• Сезонные скидки - предоставляются потребителям, со­вершающим внесезонные покупки.

• Функциональные скидки - по разным торговым кана­лам за различного рода услуги (продажа, хранение, ве­дение учета и др.).

• Зачеты - это скидки с действующих цен, например, сда­ча старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи това­ров. В узком значении демпинговые цены - это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкурен­ции и запрещены законодательством ряда стран.

7.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а про­дуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи: взаимозаменяемость; взаимозависимость.

Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «канни­бализма» между марками товаров. Рассматриваются различ­ные случаи, когда новая марка либо просто «съедает» ста­рую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличива­ет объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о взаи­мозависимых товарах в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т.п.).

Измерение взаимосвязи между товарами производится использованием метода перекрестной эластичности.

Перекрестная эластичностьрассчитывается как отношение процента изменения объема продаж товара А к проценту изменения цены на товар Б.

Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б взаимозависимы. В случаях, когда такое отношение равно нулю, товары независимы.

Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призваны максимизировать прибыль по всему ассортименту (продуктовой линии). Для этого используютсяметоды:

• цены связывания («добровольного» или «принудительного»);

• цены для верхней и нижней границы ассортимента;

• цены имиджа;

• цены на сопутствующие товары.

Контрольные вопросы

1. Какую роль выполняет цена во взаимодействии со всеми элементами комплекса маркетинга?

2. Какое положение может занимать цена относительно задач по получению прибыли?

3. В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на собственные затраты, уровень рыночного спроса и состояние конкурентных цен?

4. В чем разница между ценой «снятия сливок" и ценой «проникновения»?

5. В чем состоят методы ассортиментного ценообразования?

6. Какие возникают взаимосвязи при установлении цен на товары в рамках ассортимента?