10.2. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов

Как показывает опыт, организация маркетинга на предприятиях прошла ряд этапов своего развития.

1) Отдел сбыта проводит продажу товаров, выполняет торговую функцию, осуществляет рекламу, изучает спрос по­требителей.

2) Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции, расширяет исследования рынка, усиливает внимание к рекла­ме, разрабатывает планы обслуживания потребителей. Поскольку это раздвигает сферу деятельности отдела сбыта, в штат отдела вводится должность помощника по маркетингу

3) Отдел маркетинга осуществляет основные маркетинговые функции, значение которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется отдел сбыта. Возникают сложности во взаимоотношениях руководителей сбыта и маркетинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.

4) Современный отдел маркетинга ведет сбытовую деятельность, выполняет другие маркетинговые функции (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой деятельности маркетинг-директор, в подчинении которого находятся менеджеры по отдельным направлениям, в том числе и сбыту.

Ф. Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на мар­кетинг в компании. Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных функций предприятия. Затем эта функция ста­новится важной и даже основной. В последующем потребители выполняет функцию контроля, в том числе и маркетинга. На со­временном этапе потребитель выполняет функцию контроля, но уже через интегрирующую роль функции маркетинга. (Ф. Котлер. Маркетинг-менеджмент, 1998)

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориен­тации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализи­рованной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

Организация марке­тинга на малых предприятиях возможна в следующих на­правлениях:

• возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников предприятия;

• совместное проведение с другими малыми предприятия­ми некоторых маркетинговых мероприятий (исследова­ние рынка, проведение рекламной кампании и др.);

• приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, фор­мированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, ра­боте с общественностью и т.п.

10.3. Типовое положение о службе маркетинга

Организация маркетинга на предприятии предполагает фор­мирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга (рис. 10.1). В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия реше­ний по эффективному использованию производствен­ного, финансового, сбытового и тому подобного потен­циала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стиму­лирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности (рис. 10.1). В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

-исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

-прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

-изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

-изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

-сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

-определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);

-разработка стратегических и оперативных планов, про­ведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия пред­полагает:

-разработку продуктовых линий и ассортимента товаров,

-оценку состояния и повышение уровня конкурентоспо­собности товаров;

-подготовку предложений по разработке новых товаров;

-развитие марочной политики, упаковки, сервисного об­служивания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

-выбор ценовой ориентации на собственные затраты, со­стояние спроса, конкурентной среды;

-разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

-формирование каналов распределения;

-выбор торговых посредников;

-анализ и прогноз объема и структуры продаж;

-разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

-подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»;

-участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);

-проведение выставок, презентаций, демонстраций;

-поощрение покупателей;

-стимулирование работников сбыта и продавцов;

Задачи

Подготовка данных для принятия решений по управлению предприятием

Знание

рынка

Воздействие на формирование спроса

Функции

Комплексные исследования рынка

Формирование продуктовой политики

Определение ценовой политики

Создание каналов распределения

Создание коммуни-кативных связей

Права и обязанности

Разработка планов и отчетов

Координация и согласование

Организационная структура

Функциональная структура

Дивизиональная структура

Матричная структура

Протокол заседания

Аттестационной комисс

Рис. 10.1. Типовое положение о службе маркетинга

-формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утвер­ждение руководству предприятия:

-планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, сред­не- и краткосрочные периоды;

-предложения по взаимосвязям и координации деятель­ности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

-предложения о поощрении работников службы марке­тинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприя­тия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

-финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

-проекты отчетных и прогнозных документов, касающих­ся маркетинговой деятельности предприятия.