1. Процедура разработки нового товара

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:генерация идей; отбор идей; определение концепции нового товара; разработка товара; вывод нового товара на рынок.

Генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков, консультационных организаций, работы выставок.

Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о новых товарах с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

Тестирование рынка при разработке нового товара: быстрорастворимых концентратов овощей и фруктов (криопорошков).

1. Тестирование концепции нового товара. Представление новинки потенциальным потребителям.

2. Тестирование товара. Дегустация напитков из криопорошков и существующих аналогов напитков.

3. Тестирование рынка. Выявление потенциальных потребителей и их последующая группировка по социально-экономическим критериям.

4. Тестирование названия. Интервью с потенциальными потребителями на восприятие предложенных названий, выявление ассоциативных ощущений и др.

5. Тестирование упаковки. Опрос потребителей по выявлению предпочтений к видам упаковки (пакеты, банки, стаканы) и дозировке.

6. Тестирование рекламы. Определение мотивов выбора напитков для создания их благоприятного имиджа на фазе выхода на рынок. (Коммерческий вестник. 1991. № 10).

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Для решения вопроса о том, как начать продажу нового товара используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой значительную группу потребителей.

• Раноодобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение раноодобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазинов. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально - экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость апробирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство.

На первом месте в перечне причин неудач - ошибочное определение объема ожидаемого спроса (45%). Вторая причина - дефекты товаров, приводящие к их возврату (29%). Третья причина - недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%). Четвертая причина - установление завышенной цены (19%). Пятая причина - ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%). Шестая причина - неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%). Седьмая причина - нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).