- •2001 Удк
- •Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
- •Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
- •1.1. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
- •1.2. Сущность управления маркетингом
- •Управление маркетинговой функцией
- •Упражнение 1.
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.2. Маркетинговые исследования.
- •2.3. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
- •Пятое поколение
- •Глава 3. Планирование, финансы и контроль маркетинга.
- •3.1. План маркетинга
- •3.2. Анализ маркетинговых возможностей.
- •1. Ситуационный анализ
- •2. Step- анализ
- •3. Swot-анализ
- •4. Gap- анализ
- •3.3. Определение целей.
- •3.4. Принятие стратегических решений и разработка плана маркетинга
- •3.5. Определение затрат и контроль маркетинга
- •Глава 4. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
- •4.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
- •Система маркетинговых стратегий
- •4.2. Портфельные стратегии
- •1. Матрица бкг
- •Разрешить сиять
- •Ликвидировать
- •2. Матрица Джи-и-Маккинзи
- •Конкурентоспособность
- •Привлекатель- ность рынка
- •4.3. Стратегии роста
- •1. Матрица Ансоффа.
- •2. Матрица внешних приобретений
- •3. Новая матрица бкг
- •4.4. Конкурентные стратегии
- •1. Общая конкурентная матрица
- •2. Модель конкурентных сил
- •3. Матрица конкурентных преимуществ
- •4. Модель реакции конкурентов
- •Глава 5. Функциональные стратегии маркетинга
- •5.1. Целевой рынок. Сегментация рынка
- •1. Стратегическая сегментация
- •Решения по сегментации рынка
- •3. Конкурентная сегментация
- •1. Метод сегментации по выгодам
- •2. Метод построения сетки сегментации
- •3. Метод многомерной классификации
- •4. Метод группировок
- •5. Метод функциональных карт
- •5.2. Выбор сегмента
- •1. Требования к сегменту рынка
- •2. Измерение спроса
- •5.3. Позиционирование
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •Глава 6. Управление товаром
- •6.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
- •Решение по товару
- •Выбор наименования
- •Средство стимулирования спроса
- •2. Концепция жизненного цикла товара.
- •6.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
- •6.3. Развитие товарного ассортимента
- •6.4. Разработка новых товаров
- •1. Процедура разработки нового товара
- •2. Марочная продукция
- •3. Упаковка
- •4. Сервисное обслуживание
- •Контрольные вопросы
- •Глава 7. Управление ценой
- •7.1. Особенности цены как средства маркетинга
- •7.2. Место и роль цены в получении прибыли
- •Решение: цена/прибыль
- •7.3. Выбор способов установления цен
- •1. Ориентация на затраты
- •2. Ориентация на спрос
- •3. Ориентация на конкурентов
- •7.4. Использование методов ценообразования
- •1. Методы дифференцированного ценообразования
- •2. Методы конкурентного ценообразования
- •3. Методы ассортиментного ценообразования
- •4. Методы географического ценообразования
- •5. Методы стимулирующего ценообразования
- •7.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
- •Упражнение 1
- •Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае?
- •Глава 8. Управление распределением
- •8.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
- •8.2. Планирование продаж
- •Решения по распределению
- •8.3. Формирование каналов распределения
- •8.4. Прямой маркетинг
- •Глава 9. Управление продвижением
- •9.1. Продвижение в комплексе маркетинга
- •Решения по коммуникациям
- •Целевая группа
- •Средства
- •Контроль
- •Формирование имиджа
- •Отклики в сми
- •Спонсорство
- •9.2. Решения по рекламе
- •1. Бюджеты равновесия и рентабельности
- •2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
- •3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
- •9.3. Решения по персональным продажам
- •9.4. Решения по стимулированию
- •9.5. Решения по связям с общественностью
- •Глава 10. Организация управления маркетингом
- •10.2. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
- •10.3. Типовое положение о службе маркетинга
- •10.4. Организационная структура службы маркетинга
- •10.5. Интеграция управления маркетингом в общий менеджмент предприятия.
- •Библиография
4.3. Стратегии роста
Рост предприятия - это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:
• органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;
• приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);
• диверсификация - уход в другие сферы деятельности.
В дополнение к органическому росту, когда рост предприятия является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация - путем ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Управление ростом осуществляется с помощью: 1) матрицы Ансоффа («продукция/рынок»); 2) матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»); 3) новой матрицы БКГ («товары/затраты»).
1. Матрица Ансоффа.
Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок (рис. 4.5).
Продукция
Существующие Новые товары
Существующие
рынки
Рынки
Новые рынки
-
“Проникновение
на рынок”
“Развитие продукции”
“Развитие рынка”
“Диверсификация”
Рис. 4.5. Матрица Ансоффа
Известно, что гораздо труднее продать покупателям совершенно новую продукцию, чем продукцию им известную. И, наоборот, легче продавать существующий ассортимент товаров потребителям, которые уже приобретали их, чем осваивать новые потребительские рынки.
Успех для фирмы, реализующей стратегию «Проникновение», будет сопутствовать каждой ее второй попытке. В случае же стратегии «Диверсификация» достижение успеха возможно лишь при каждой двадцатой попытке. Аналогично обстоит дело и с затратами. Если принять, что затраты при реализации стратегии «Проникновение» составляют величину, принимаемую за 100%, то затраты для реализации других стратегий окажутся существенно большими.
Однако это не означает, что наилучшей является лишь первая стратегия. Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величиной продаж и вероятного риска. Поэтому при выборе стратегии опираются на расчеты по формуле:
Прогноз продаж = Потенциальный объем продаж х Величина вероятного риска.
Потенциальный объем продаж исчисляется как емкость данного сегмента рынка. Величина риска (выраженная в %) устанавливается экспертным путем. Полученные показатели соотносятся также с величиной ожидаемых затрат на реализацию данной стратегии.
Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия:
Стратегия проникновения: стимулирование покупок (замена изделия, частота использования, сервис и др.); активизация рекламной деятельности; привлечение покупателей от конкурентов; поиск новых возможностей пользования товара; развитие сбытовых сетей;
Стратегия развития рынка: выход на новые потребительские сегменты; выход на новые территориальные рынки; выход на новые сбытовые сети.
Стратегия развития продукта: инновации; новая марка; модификация ассортимента; совершенствование параметров продукции; разработка упаковки.
Стратегия диверсификации: новая продукция для новых рынков.