- •2001 Удк
- •Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
- •Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
- •1.1. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
- •1.2. Сущность управления маркетингом
- •Управление маркетинговой функцией
- •Упражнение 1.
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.2. Маркетинговые исследования.
- •2.3. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
- •Пятое поколение
- •Глава 3. Планирование, финансы и контроль маркетинга.
- •3.1. План маркетинга
- •3.2. Анализ маркетинговых возможностей.
- •1. Ситуационный анализ
- •2. Step- анализ
- •3. Swot-анализ
- •4. Gap- анализ
- •3.3. Определение целей.
- •3.4. Принятие стратегических решений и разработка плана маркетинга
- •3.5. Определение затрат и контроль маркетинга
- •Глава 4. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
- •4.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
- •Система маркетинговых стратегий
- •4.2. Портфельные стратегии
- •1. Матрица бкг
- •Разрешить сиять
- •Ликвидировать
- •2. Матрица Джи-и-Маккинзи
- •Конкурентоспособность
- •Привлекатель- ность рынка
- •4.3. Стратегии роста
- •1. Матрица Ансоффа.
- •2. Матрица внешних приобретений
- •3. Новая матрица бкг
- •4.4. Конкурентные стратегии
- •1. Общая конкурентная матрица
- •2. Модель конкурентных сил
- •3. Матрица конкурентных преимуществ
- •4. Модель реакции конкурентов
- •Глава 5. Функциональные стратегии маркетинга
- •5.1. Целевой рынок. Сегментация рынка
- •1. Стратегическая сегментация
- •Решения по сегментации рынка
- •3. Конкурентная сегментация
- •1. Метод сегментации по выгодам
- •2. Метод построения сетки сегментации
- •3. Метод многомерной классификации
- •4. Метод группировок
- •5. Метод функциональных карт
- •5.2. Выбор сегмента
- •1. Требования к сегменту рынка
- •2. Измерение спроса
- •5.3. Позиционирование
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •Глава 6. Управление товаром
- •6.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
- •Решение по товару
- •Выбор наименования
- •Средство стимулирования спроса
- •2. Концепция жизненного цикла товара.
- •6.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
- •6.3. Развитие товарного ассортимента
- •6.4. Разработка новых товаров
- •1. Процедура разработки нового товара
- •2. Марочная продукция
- •3. Упаковка
- •4. Сервисное обслуживание
- •Контрольные вопросы
- •Глава 7. Управление ценой
- •7.1. Особенности цены как средства маркетинга
- •7.2. Место и роль цены в получении прибыли
- •Решение: цена/прибыль
- •7.3. Выбор способов установления цен
- •1. Ориентация на затраты
- •2. Ориентация на спрос
- •3. Ориентация на конкурентов
- •7.4. Использование методов ценообразования
- •1. Методы дифференцированного ценообразования
- •2. Методы конкурентного ценообразования
- •3. Методы ассортиментного ценообразования
- •4. Методы географического ценообразования
- •5. Методы стимулирующего ценообразования
- •7.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
- •Упражнение 1
- •Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае?
- •Глава 8. Управление распределением
- •8.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
- •8.2. Планирование продаж
- •Решения по распределению
- •8.3. Формирование каналов распределения
- •8.4. Прямой маркетинг
- •Глава 9. Управление продвижением
- •9.1. Продвижение в комплексе маркетинга
- •Решения по коммуникациям
- •Целевая группа
- •Средства
- •Контроль
- •Формирование имиджа
- •Отклики в сми
- •Спонсорство
- •9.2. Решения по рекламе
- •1. Бюджеты равновесия и рентабельности
- •2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
- •3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
- •9.3. Решения по персональным продажам
- •9.4. Решения по стимулированию
- •9.5. Решения по связям с общественностью
- •Глава 10. Организация управления маркетингом
- •10.2. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
- •10.3. Типовое положение о службе маркетинга
- •10.4. Организационная структура службы маркетинга
- •10.5. Интеграция управления маркетингом в общий менеджмент предприятия.
- •Библиография
10.4. Организационная структура службы маркетинга
На рис. 10.2. приводятся следующие составляющие эффективной организации маркетинга:
Соратники (единомышленники) |
Содействие (действенность) |
Стратегия |
Стимулы |
Рис. 10.2. Модель «4С» - эффективная организация маркетинга
• Соратники - команда единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга и способная работать в различных ролях (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).
• Содействие в непосредственном воплощении идеи, мечты, миссии в конкретные действенные планы, программы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем»).
• Стратегия - способность наладить связь между днем сегодняшним и днем завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности по достижению целей.
• Стимулы - возможность достижения собственных материальных и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой и нуждается в признании своего труда» - принцип компании General Motors).
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчиненный».
Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «центры прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.
Преимущество - охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.