8.4. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную мар­кетинговую систему распределения товаров, в которой ис­пользуются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Становление и развитие прямого маркетинга связаны с возможностями установления прямых контактов с по­требителями, что позволяет сократить рас­ходы на содержание штатного торгового персонала. Прямой маркетинг все больше превращается в самостоя­тельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления: 1) маркетинг прямых продаж (торговля без посредников); 2) маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг); 3) маркетинг отношений.

1. Продажа без посредников “директ-маркетинг”позволят предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредственных контактов. Она существенно сокращает расходы и контролирует процессы продвижения товаров. Такая форма продажи выгодна не только производителю, но и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путем: предоставления каталогов; заказов по почте (прямая почтовая рассылка); продажи по телефону (телемаркетинг); формирование базы данных покупателей.

Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась в Японии в 1910 г.), однако в настоящее время получила большое развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что можно обсудить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на диване». Получают развитие не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги.

Прямая почтовая рассылкапредполагает отправку различ­ного рода предложений, объявлений, напоминаний по кон­кретному адресу. Преимущество такой формы продажи заключается в персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность быстро получить ответную реакцию («прямой отклик»). Используется также и безадресное печатное пред­ложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).

Одним из основных элементов прямого маркетинга стано­вится телемаркетинг (продажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает предложить товар с выгодной стороны, исполь­зуя интонацию, психологическое убеждение и т.д.

Не­обходимо иметь продуманный план разговора и быть гото­вым к импровизации.

Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса по­купателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в про­шлом товарах и др.

2. Маркетинг в компьютерных сетях – сетевой маркетинговый канал – предполагает наличие компьютера для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet.

Сетевой маркетинг позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. В настоящее время в сетевом маркетинге действуют следующие каналы распределения: электронные магазины; форумы, телеконференции, доски объявлений; электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы – это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.

3. Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На предприятии разрабатываются конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

- определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений;

- выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;

- подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами и др.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается цель и основные задачи политики распределения?

2. Раскройте содержание основных элементов плана продаж.

3. Какие функции выполняют каналы распределения в комплексе маркетинга?

4. Дайте характеристику основным торговым посредникам и покажите их различие.

5. В чем состоят маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев?

Упражнение 1 .

1.1. Малое предприятие «Элегант» производит в широком ассортименте мужские костюмы, предназначенные для массового потребителя, и реализует их в фирменном магазине. Но на традиционном рынке, где оно действует, появился более сильный конкурент. Изучив ситуацию, «Элегант» ставит задачу выйти на новые географические рынки. При этом предприятие предпочитает продавать там свою продукцию крупными партиями.

1.2. АО «Строймашина» наладило производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и др.). «Строймашина» хочет иметь связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны, многие из которых еще неизвестны на рынке.

1.3. Верхнеканский нефтеперерабатывающий комбинат наладил производство различных марок автобензина. 30% выпускаемой продукции он намерен продавать местным владельцам автомобилей (в данной области), 50% комбинат будет направлять в более отдаленны области, а 20% - предполагает вывозить за рубеж.

Задания

1) Выберите каналы распределения и обоснуйте их выбор. 2) Определите, какие, по Вашему мнению, конфликты возможны в каналах распределения. 3) Предложите меры по стимулированию участников каналов распределения.