Управление маркетинговой функцией
Функция маркетинга
Служба маркетинга
Система маркетинга Функциональная
взаимосвязь
Производство
и маркетинг
Финансы и маркетинг
Администрирова-ние и маркетинг Служба маркетинга Задачи
Виды деятельности
Права
Организационные
структуры Функциональные
обязанности и тре- бования
к специа- листам
Рис.
1.1. Организация
управления
маркетингом
Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке. «Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, управление маркетингом есть управление спросом». (Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент, 1999).
Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их взаимосвязи. К числу таких средств относятся: товар (продукт), цена, каналы сбыта (место и условия продажи), продвижение товара. Определенную комбинацию средств маркетинга, направленную на достижение поставленных целей по управлению спросом, называют «маркетингом-миксом» (смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.
Развитие маркетинга в России
Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую и рекламную деятельность. В дальнейшем происходит осознание того, что маркетинг – это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.д.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.
По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия большинства производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.
Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах, т.е. работа с рынком в информационном плане.
Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятия. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.д.
И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые формируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа по налаживанию связей с общественностью.
Из-за дефицита специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия в основном сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и др. подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться и востребованность в них на практике возрастает.
Особенности становления и развития российского маркетинга определяются рядом факторов.
Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Россия переживает переход к более цивилизованной стадии развития рынка. Уходит в прошлое время, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и т.п. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.
Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать приходится с «низкого старта» - неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой «раскрученности» российских торговых марок. Руководители в этих условиях принимают «стратегию прыжка лягушки» – выпуск новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками при прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия возможна лишь при высокой степени инициативности и ответственности менеджеров, своевременности принятия производственных, маркетинговых и кадровых решений. Однако пока что этого не наблюдается. (Эксперт. 1999, № 15).
Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам в условиях появившегося выбора товаров на российском рынке. Можно говорить о некоторых тенденциях и закономерностях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию.
Проведенные исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить пять психологических типов. «Купцы» – хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. «Казаки» - активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. «Студенты» – придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. «Бизнесмены» – стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. «Русская душа» – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна быть хорошая репутация. (Рынок. 1992, №10).
В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений.Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов – все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока еще существует мнение, что она второстепенна.
В-четвертых, в российских условиях не всемаркетинговые инструментыприменяются достаточно широко и в полной мере. Наиболее привлекательным является использование цены. Именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии – инновациям в товарной политике.
Что касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует перейти к «осмыслению всего российского».
Контрольные вопросы
Что означает формирование «нового образа мышления» в управлении предприятием и «нового образа действия» на рынке?
Раскройте сущность понятия «управление маркетингом».
Каковы взаимосвязи маркетинговой функции с другими функциями предприятия?
Что представляют собой средства маркетинга и что такое «маркетинг-микс»?
5. Чем объясняются особенности развития маркетинга на российских предприятиях?