- •2001 Удк
- •Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
- •Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
- •1.1. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
- •1.2. Сущность управления маркетингом
- •Управление маркетинговой функцией
- •Упражнение 1.
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.2. Маркетинговые исследования.
- •2.3. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
- •Пятое поколение
- •Глава 3. Планирование, финансы и контроль маркетинга.
- •3.1. План маркетинга
- •3.2. Анализ маркетинговых возможностей.
- •1. Ситуационный анализ
- •2. Step- анализ
- •3. Swot-анализ
- •4. Gap- анализ
- •3.3. Определение целей.
- •3.4. Принятие стратегических решений и разработка плана маркетинга
- •3.5. Определение затрат и контроль маркетинга
- •Глава 4. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
- •4.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
- •Система маркетинговых стратегий
- •4.2. Портфельные стратегии
- •1. Матрица бкг
- •Разрешить сиять
- •Ликвидировать
- •2. Матрица Джи-и-Маккинзи
- •Конкурентоспособность
- •Привлекатель- ность рынка
- •4.3. Стратегии роста
- •1. Матрица Ансоффа.
- •2. Матрица внешних приобретений
- •3. Новая матрица бкг
- •4.4. Конкурентные стратегии
- •1. Общая конкурентная матрица
- •2. Модель конкурентных сил
- •3. Матрица конкурентных преимуществ
- •4. Модель реакции конкурентов
- •Глава 5. Функциональные стратегии маркетинга
- •5.1. Целевой рынок. Сегментация рынка
- •1. Стратегическая сегментация
- •Решения по сегментации рынка
- •3. Конкурентная сегментация
- •1. Метод сегментации по выгодам
- •2. Метод построения сетки сегментации
- •3. Метод многомерной классификации
- •4. Метод группировок
- •5. Метод функциональных карт
- •5.2. Выбор сегмента
- •1. Требования к сегменту рынка
- •2. Измерение спроса
- •5.3. Позиционирование
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •Глава 6. Управление товаром
- •6.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
- •Решение по товару
- •Выбор наименования
- •Средство стимулирования спроса
- •2. Концепция жизненного цикла товара.
- •6.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
- •6.3. Развитие товарного ассортимента
- •6.4. Разработка новых товаров
- •1. Процедура разработки нового товара
- •2. Марочная продукция
- •3. Упаковка
- •4. Сервисное обслуживание
- •Контрольные вопросы
- •Глава 7. Управление ценой
- •7.1. Особенности цены как средства маркетинга
- •7.2. Место и роль цены в получении прибыли
- •Решение: цена/прибыль
- •7.3. Выбор способов установления цен
- •1. Ориентация на затраты
- •2. Ориентация на спрос
- •3. Ориентация на конкурентов
- •7.4. Использование методов ценообразования
- •1. Методы дифференцированного ценообразования
- •2. Методы конкурентного ценообразования
- •3. Методы ассортиментного ценообразования
- •4. Методы географического ценообразования
- •5. Методы стимулирующего ценообразования
- •7.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
- •Упражнение 1
- •Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае?
- •Глава 8. Управление распределением
- •8.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
- •8.2. Планирование продаж
- •Решения по распределению
- •8.3. Формирование каналов распределения
- •8.4. Прямой маркетинг
- •Глава 9. Управление продвижением
- •9.1. Продвижение в комплексе маркетинга
- •Решения по коммуникациям
- •Целевая группа
- •Средства
- •Контроль
- •Формирование имиджа
- •Отклики в сми
- •Спонсорство
- •9.2. Решения по рекламе
- •1. Бюджеты равновесия и рентабельности
- •2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
- •3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
- •9.3. Решения по персональным продажам
- •9.4. Решения по стимулированию
- •9.5. Решения по связям с общественностью
- •Глава 10. Организация управления маркетингом
- •10.2. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
- •10.3. Типовое положение о службе маркетинга
- •10.4. Организационная структура службы маркетинга
- •10.5. Интеграция управления маркетингом в общий менеджмент предприятия.
- •Библиография
2. Марочная продукция
Марка (товарная, торговая, фирменная) - имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.
Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации.
Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: выбор наименования марки; определение рыночной силы марки; выработка марочной стратегии.
Наименование марки должно отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.
Некоторые производители были настолько успешны в достижении известности марки, что их марка стала родовым названием относительно той или другой продуктовой группы: целлофан, ксерокс, вазелин, аспирин, нейлон и др.
Рыночная сила маркиопределяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.
Стоимость товарного знакаоценивается с учетом: затрат на его разработку и продвижение; дополнительных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака; условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.
• Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.
• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия - различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».
• «Зонтичная» марочная стратегия - одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.
• Многопродуктовая марочная стратегия - используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров; «Маркс энд Спенсер» для всех товаров, продаваемых торговой фирмой; «Филипс» - для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией, и т.д.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка - это марка, а когда у потребителей сформирует отношение к продукту, названию, картинке - это уже бренд.