10.5. Интеграция управления маркетингом в общий менеджмент предприятия.

В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализации маркетинговых решений на уровне так называемых межфункциональных команд, состоящих из представителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда - это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятельность распространяется на руководство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продукции, создания дистрибьюторских сетей, проведения рекламных кампаний и т.п.

Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразде­лениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принима­емых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со своими рыночными партнерами. Управление через межфункциональные команды создает возможности быстрой адаптации предприятия к изменяющимся условиям рынка и требованиям заказчика.

Другая важная тенденция заключается в активном исполь­зовании маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабли­ваться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга заключается в детальном и формализованном описании элементов управления бизнесом, предпола­гающим интегрированные решения функциональных основных блоков системы управления. При этом активно задействованы компьютерные технологии.

Первый этап процесса - стратегическое моделирование. Ис­пользуется маркетинговый анализ. Формулируются цели и стра­тегии. Результаты моделирования заносятся в стандартные бло­ки. Второй этап - организационное моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные звенья компании. Теперь любые изменения в целях приводят к изменениям в организации. Третий этап - процессное моделирование позволяет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Четвертый этап - количественное моделирование предполагает разработку финансовой модели бизнеса. Таким образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая. (См. Эксперт. 1999. № 4).

Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на предприятии проводится в несколько этапов, которые могут осуществ­ляться самостоятельно или с приглашением внешних кон­сультантов и специалистов.

1. Этап диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;

• описание основных проблем функционирования и раз­вития предприятия;

• оценка потенциала предприятия;

• определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия;

• выдвижение гипотез организации маркетинга на пред­приятии.

2. Аналитический этап:

• анализ конъюнктуры рынка;

• оценка перспектив развития товарного предложения;

• оценка действий конкурентов;

• прогноз общего объема и структуры спроса;

• анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап:

• разработка концепции маркетинга предприятия;

• создание Положения о службе маркетинга (задачи, фун­кции, организационная структура, взаимодействие с дру­гими подразделениями и др.);

• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический этап:

• формирование информационной системы маркетинга;

• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;

• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

• разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стра­тегии, мероприятия, затраты);

• создание системы контроля маркетинга (проверка основ­ных показателей);

• оценка деятельности созданной службы маркетинга;

• анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

• утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

6. Обучающий этап:

• организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);

• организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;

• проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Контрольные вопросы

1. Прокомментируйте принцип организации маркетинга на предприятии «функция – система – служба».

2. В чем заключается координирующая роль маркетинга в его связях с другими функциями предприятия?

3. Почему «межфункциональные команды» лучше обеспечивают взаимодействие различных подразделений предприятия?

4. Какие виды деятельности должны охватываться службой маркетинга на предприятии?

5. Проанализируйте основные этапы организации маркетинга на российских предприятиях.

Упражнение 1.

Представьте себя генеральным директором мясокомбината. Как бы Вы, воспользовав­шись состоявшейся дискуссией, пытались убедить свой управленческий персонал в необхо­димости создания отдела маркетинга. Сделайте это так, чтобы сотрудники этого отдела воспринимались бы как ценные для комбината работники.

Упражнение 2.

Представьте, что Вы назначены руководителем отдела маркетинга. С чего бы Вы начали свою деятельность? Предложите круг вопросов, которые, по Вашему мнению, необходимо вклю­чить в программу обучения работников службы маркетинга.