1. Стратегическая сегментация

Основой стратегической сегментации(или макросегмента­ции) является выделение стратегических зон хозяйствова­ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определениибазовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родо­вой потребностью, а не потребностями в отдельных това­рах.

Стратегическая сегментация используется при формирова­нии бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и техно­логического роста и повышения стратегического статуса.

Экономический рост определяется:

• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);

• входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают:

• стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

• плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода

новые поколения продукции последовательно сменяют одна другую (производство современных средств вычислительной техники);

• изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, лазерная технология, электронная почта и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия. Он основывается на ряде факторов:

• капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие;

Решения по сегментации рынка

Стратегическая сегментация (СЗХ)

Конкурентная сегментация (ниша)

Продуктовая сегментация (товар/рынок)

Решения по выбору сегментов

Совместимость

Эффективность

Защищенность

Решения по позиционированию

Выбор критериев и показателей

Построение карты восприятия

Перепозиционирование

Решения по комплексу маркетинга

Решения по товару

Решения по продвижению

Решения по цене

Решения по распределению

Рис. 5.1. Стратегические решения по целевым рынкам

• конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке;

• мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

2. Продуктовая сегментация

Основой продуктовой сегментации(или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляете сегментация, могут рассматриваться в качестве:

• социальных, экономических, демографических и географических;

• психографических, поведенческих и ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают: доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др. Географические признаки: регион, город, климат, миграции и др.

Более сложными являются психографические признаки: образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.

Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетов реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам.

Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.