- •2001 Удк
- •Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
- •Глава 1. Введение в предмет «Управление маркетингом»
- •1.1. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
- •1.2. Сущность управления маркетингом
- •Управление маркетинговой функцией
- •Упражнение 1.
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.2. Маркетинговые исследования.
- •2.3. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
- •Пятое поколение
- •Глава 3. Планирование, финансы и контроль маркетинга.
- •3.1. План маркетинга
- •3.2. Анализ маркетинговых возможностей.
- •1. Ситуационный анализ
- •2. Step- анализ
- •3. Swot-анализ
- •4. Gap- анализ
- •3.3. Определение целей.
- •3.4. Принятие стратегических решений и разработка плана маркетинга
- •3.5. Определение затрат и контроль маркетинга
- •Глава 4. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
- •4.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
- •Система маркетинговых стратегий
- •4.2. Портфельные стратегии
- •1. Матрица бкг
- •Разрешить сиять
- •Ликвидировать
- •2. Матрица Джи-и-Маккинзи
- •Конкурентоспособность
- •Привлекатель- ность рынка
- •4.3. Стратегии роста
- •1. Матрица Ансоффа.
- •2. Матрица внешних приобретений
- •3. Новая матрица бкг
- •4.4. Конкурентные стратегии
- •1. Общая конкурентная матрица
- •2. Модель конкурентных сил
- •3. Матрица конкурентных преимуществ
- •4. Модель реакции конкурентов
- •Глава 5. Функциональные стратегии маркетинга
- •5.1. Целевой рынок. Сегментация рынка
- •1. Стратегическая сегментация
- •Решения по сегментации рынка
- •3. Конкурентная сегментация
- •1. Метод сегментации по выгодам
- •2. Метод построения сетки сегментации
- •3. Метод многомерной классификации
- •4. Метод группировок
- •5. Метод функциональных карт
- •5.2. Выбор сегмента
- •1. Требования к сегменту рынка
- •2. Измерение спроса
- •5.3. Позиционирование
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •Глава 6. Управление товаром
- •6.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
- •Решение по товару
- •Выбор наименования
- •Средство стимулирования спроса
- •2. Концепция жизненного цикла товара.
- •6.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
- •6.3. Развитие товарного ассортимента
- •6.4. Разработка новых товаров
- •1. Процедура разработки нового товара
- •2. Марочная продукция
- •3. Упаковка
- •4. Сервисное обслуживание
- •Контрольные вопросы
- •Глава 7. Управление ценой
- •7.1. Особенности цены как средства маркетинга
- •7.2. Место и роль цены в получении прибыли
- •Решение: цена/прибыль
- •7.3. Выбор способов установления цен
- •1. Ориентация на затраты
- •2. Ориентация на спрос
- •3. Ориентация на конкурентов
- •7.4. Использование методов ценообразования
- •1. Методы дифференцированного ценообразования
- •2. Методы конкурентного ценообразования
- •3. Методы ассортиментного ценообразования
- •4. Методы географического ценообразования
- •5. Методы стимулирующего ценообразования
- •7.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
- •Упражнение 1
- •Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае?
- •Глава 8. Управление распределением
- •8.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
- •8.2. Планирование продаж
- •Решения по распределению
- •8.3. Формирование каналов распределения
- •8.4. Прямой маркетинг
- •Глава 9. Управление продвижением
- •9.1. Продвижение в комплексе маркетинга
- •Решения по коммуникациям
- •Целевая группа
- •Средства
- •Контроль
- •Формирование имиджа
- •Отклики в сми
- •Спонсорство
- •9.2. Решения по рекламе
- •1. Бюджеты равновесия и рентабельности
- •2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
- •3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
- •9.3. Решения по персональным продажам
- •9.4. Решения по стимулированию
- •9.5. Решения по связям с общественностью
- •Глава 10. Организация управления маркетингом
- •10.2. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
- •10.3. Типовое положение о службе маркетинга
- •10.4. Организационная структура службы маркетинга
- •10.5. Интеграция управления маркетингом в общий менеджмент предприятия.
- •Библиография
6.3. Развитие товарного ассортимента
Товарный ассортимент (или продуктовый микс) - это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями: ширины (количество продуктовых линий); глубины (количество изделий в одной продуктовой линии); совместимости (между различными продуктовыми линиями); высоты (средняя цена в продуктовой линии).
Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:
• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.;
• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и др.;
• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.
Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:
• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);
• прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);
• модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).
Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также прекращения их числа.
С точки зрения лучшего использования производственных возможностей предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.
Точка безубыточности определяет объем продажи продукции в натуральных показателях, при котором общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для определения такого объема используется следующая формула:
Равновесный объем в единицах продукции = Общие постоянные расходы / Маржинальные прибыли на единицу продукции.
Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль. Для расчетов используются следующие формулы:
Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства (продажная цена) — Переменные затраты на единицу продукции.
Общая маржинальная прибыль = Маржинальная прибыль на единицу продукции х Количество проданных единиц товара.
Прибыльность товара характеризует объем продаж для получения необходимой (целевой) прибыли. Она определяется по следующей формуле:
Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.
6.4. Разработка новых товаров
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.
Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность, или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности. Рыночная новизна - это и новая упаковка уже известного изделия, новая цена по сравнению с товаром-конкурентом, новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.