Р

Формирование имиджа

Отклики в сми

Спонсорство

ешения по связям с общественностью

Рис. 9.1. Управление продвижением

предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальным покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продаж осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

3. Формирование спроса и стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного при­влечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побуди­тельных мер.

Формирование спроса строится на повышении осведомлен­ности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выклад­ку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Фирменный стиль - это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает: товарный знак, логотип, фирменный бланк, фирменный цвет, фирменные шрифты.

Стимулирование сбыта организуется на основе предостав­ления поставщикам, посредникам и продавцам различно­го рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профес­сиональных встреч, распространения сувениров, награж­дения подарками и т.д. Мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнитель­но короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

4. Связи с общественностью («паблик релейшнз», PR) - это продолжительные усилия, направленные на создание и под­держание доброжелательных отношений и взаимопонима­ния между организацией (предприятием) и общественнос­тью.

Наиболее активными средствами формирования доброже­лательных связей с общественностью являются корпоратив­ная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвиже­ния. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются:

привлекательность (одновременный охват целевой аудитории; доступность сообщений для массового потребителя; низкие затраты на каждое «предъявление» информации);

ограничения (небольшое число аргументов; безличное общение; сложность оценки эффективности).

Выбор личных контактов, в частности персональных продаж, определяются:

привлекательность (интерактивный обмен информацией; возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя; условия для быстрого принятия решения);

ограничения (высокая стоимость каждого «предъявления» информации; незначительный охват потенциальных покупателей; неконтролируемая форма контактов).