2. Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: рыночного тестирования; проведения фокус-группы; экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одеж­ды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - не­доступно, изменчивость - стабильность и т.д.).

Критерий потребительских преимуществ новой зубной па­сты определяется выгодами ее свойств: предотвращает об­разование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно - невкусно, традиционно - нетрадиционно, мягкая - жесткая, красиво - некрасиво и т.д.).

3. Построение карты восприятия

Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей (рис. 5.2). Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия по­зиционирования минеральной воды на российском рын­ке, построенную по показателям: Высокая известность - Низкая известность; Экологическая чистота - Лечебные свойства.

Марка VERA привлекает внимание потребителей своей широкой известностью как экологически чистая минеральная вода для массового потребления.

Марка EVIAN также хорошо известна российскому покупателю и ассоциируется как экологически чистая горная вода.

Марка CONTREX осознается как менее известная марка, но обладающая лечебными свойствами для той категории людей, которые желают похудеть или очистить свой организм.

Известность марки высокая

VERA EVIAN Экологическая	Боржоми CONTREX Лечебные
Чистота Довгань Минводы Финляндии	свойства

Известность марки низкая

Рис. 5.2. Карта восприятия

Марка Минводы Финляндии недавно появилась на российском рынке и еще не очень хорошо известна покупателям. Воспринимается как экологически чистая вода, в удобной упаковке, для широкого применения.

Марка «Боржоми» достаточно хорошо известна и многие воспринимают ее как лечебную минеральную воду, хотя в последние годы качество этой воды несколько ухудшилось.

Марка «Довгань» – минеральная вода средней известности, привлекающая в основном своей природной чистотой.

4. Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам- конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

- улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.)

- внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.)

Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ следует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно её преимуществ (чистая и сравнительно недорогая).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара- это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

CocaиPepsiприложили много усилий для дифференциации в восприятии потребителей.Pepsiизбрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного.Cocaпервой предложила диетическую “Колу” и сохранила первенство.

Контрольные вопросы

1. Какие подходы применяются при определении целевых рынков?

2. Какие существуют направления сегментации?

3. Какие существуют подходы к формированию рыночных ниш?

4. В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента?

5. Раскройте структуру спроса и укажите формирующие его факторы.

6. В чем разница между позиционированием и перепозиционированием?

Упражнение 1

Предложите критерии и показатели для позиционирования следующих товаров и услуг: водка «Кристалл»; автомобиль ВАЗ; сбербанк; телеканал НТВ; магазин ГУМ.

Упражнение 2

В 1995 г. на рынке появился новый спортивный тренажер. Первичный спрос на него складывался следующим образом:

1995 г. – 3000 шт.; 1996 г. – 6000 шт.; 1997 г. – 12000 шт.; 1998 г. – 24000 шт.; 1999 г. – 12000 шт.; 2000 г. – 6000 шт. Первичный спрос на 2001 г. оценивается в размере 3000 штук. Исследования показали, что 50% владельцев тренажеров заменяют их после 3-х лет эксплуатации, остальные – через четыре года. Дополнительный спрос на этот товар не сложился.

Задание: Рассчитайте ожидаемый суммарный спрос на спортивные тренажеры в 2001 г.