7.2. Место и роль цены в получении прибыли

В отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоя­тельную роль в комплексе маркетинга.

Можно выделить три подхода к установлению цены для роста продаж и получения прибыли: 1) от максимальной цены; 2) от максимального оборота; 3) от стабилизации цен.

1) Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможны в случаях, когда предприя­тие выходит на рынок с товарами высокого качества (уни­кальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используется стратегия «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачествен­ных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью), и дает возможность получения максимально высокой при­были.

Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая груп­па потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Эта группа потребителей, которая извлекают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готова платить за нее максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надежной продукции высокого качества. Оно располагает хорошим оборудованием и квалифицированными кадрами.

Трудность заключается в том, что высокий уровень цен сложно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку цена начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия «трансформируют» задачи максимизации цены на более короткие периоды и представляют их в виде «достаточных», «разумных».

2) Получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и

Решение: цена/прибыль

Максимизация цен

Стабилизация цен

Максимизация оборота

Решения по способам установления цен

Ориентация на затраты

-безубыточность

-маржа

Ориентация на спрос

-полезность

-чувствительность

Ориентация на конкурентов

-тип рынка

-реакция конкурентов

Решения по способам ценообразования

Дифференци-рованное

Конкурентное

Ассортиментное

Географическое

Стимулирующее

Рис. 7.1. Управление ценой

увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющих резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить - необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей продукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цен покрывают издержки.

Заметное снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар оказывается доступным новой, достаточно большой группе покупателей. Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя узнали об открывающихся для них возможностях.

Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников и др.

В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. Возможны и другие цели, например, выживание.