Упражнение 1

1.1. Завод 'Электрон” выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент их ограничен. Цены доста­точно высокие, что позволяет заводу покрыть все затраты и получить желаемую прибыль. Однако в последнее время объем продажи и получаемая прибыль начали снижаться. Предприятие провело исследова­ние рынка с целью выяснения причин создавшегося положения. Оказалось, что многие покупатели отказываются приобретать изделия по высоким ценам, они хотели бы также видеть большее разнообразие в ассортименте микрокалькуляторов, рассчитанных на раз­личные группы потребителей.

1.2. Предприятие занимает лидирующее положение на российском рынке по выпуску и реали­зации бытовой посуды, изготовленной из новых сплавов. Данные товары являются новин­кой. Конкурентов практически нет. Изделия пользуются большим спросом населения:

1.3. Издательство "Восход” выпускает иллюстрированную продукцию (календари, открытки, плакаты и др.), рассчитанную на массового потребителя. Оно занимает 20% доли на рынке. Наряду с "Восходом” на этом рынке действуют еще два достаточно крупных издательства, выпускающих аналогичную продукцию. Их доли на рынке составляют соответственно 35 и 45%. Причем качество их товаров выше, чем у продукции "Восхода”.

Задание

Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае?

Какая ценовая ориентация целесообразна?

Какую роль в этих ситуациях может сыграть ценообразование по методам «снятия сливок», «цены проникновения» и «ценовых линий».

Упражнение 2

Цена зубной пасты марки "Целительная" увеличилась с 17руб. 50 коп. до 18 руб. 20 коп. Наблюдения показали, что это вызвало увеличение спроса на зубную пасту марки "Блистательная” на 5%.

Задание

Определите перекрестную эластичность между этими двумя марками зубных пласт.

Глава 8. Управление распределением

8.1. Управление распределением в комплексе маркетинга

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо:

во-первых, выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

На рис.8.1 приводятся решения при управлении распределением товаров.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующи­ми постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность про­межуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конеч­ных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные тор­говцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и пря­мых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).