Контрольные вопросы

1. Что представляет собой мультиатрибутивная модель товара?

2. Дайте характеристику основных стадий жизненного цикла товаров.

3. Что представляют собой основные этапы разработки новых товаров?

4. В чем смысл выделения марочной продукции и какие решения в этой области принимаются?

5. Какие функции выполняет упаковка товара?

6. Что представляет собой сервисное обслуживание товара?

Упражнение 1

На рынке массового питания г.Санкт-Петербурга появился новый продукт «Петербургер» - горячий трехслойный бутерброд с мясной или рыбной и овощной начинкой с соусом. В отличие от гамбургеров «Макдональдса», которые готовятся путем обжаривания продуктов в масле (приводит к образованию канцерогенных веществ), основу приготовления “Петербургеров” составляет экологически чистый электроконтактный способ термообработки продуктов. Максимально сохраняются витамины (до 80% от уровня исходного продукта), ускоряются сроки приготовления бутербродов.

Задание

Предложите маркетинговые меры по активному внедрению нового продукта - «Петербургера» - на рынок.

Глава 7. Управление ценой

7.1. Особенности цены как средства маркетинга

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж — Фиксированные издержки.

Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные издержки определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует: 1) чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия; 2) чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести: затраты производства; состояние спроса; уровень конкуренции; стадию жизненного цикла товара; политику поставщиков и посредников; меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие можно снизить цену и увеличить прибыль за счет увеличения объема реализации. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения - поставщики и посредники также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

Правительственные меры, связанные с установлением цен направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель - завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Установление цены является завершающим этапом разработки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.

Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности:

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты.

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа.

Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всей продуктовой ли­нии.

Примером такого рода взаимосвязи является установление цен на бензоколонках. Продается бензин 76-й, 93-й и 95-й марки. 76-я марка предназначена лишь для определенного класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 93-й и 95-й марки. Чем дороже будет 95-я марка, тем будет больший спрос на 93-ю марку. И, наоборот, чем ближе цены на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 95-ю марку.

Организация продажиспособна оказать существенное влияние на цену, по которой можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.

Повышение осведомленности покупателейоб уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва.

В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения (рис. 7.1.):1. Определение места и роли цены в обеспечении объеме продаж. 2. Выбор способов установления цен. 3. Использование методов ценообразования.

Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

• цена является неотъемлемой составной частью марке­тинговых усилий предприятия.