Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Пилипчук В.В. Управление маркетингом.doc
Скачиваний:
54
Добавлен:
02.05.2014
Размер:
801.28 Кб
Скачать

3. Упаковка

Упаковка как составной элемент товара в восприятии потребителя, выполняет различные функции, связанные с за­щитой товара, удобством хранения и пользования, иден­тификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направ­лениях упаковки: средство защиты и средство воздействие на потребителей. Первое связано с завершением производ­ственных процессов, второе - со стимулированием рыночного спроса.

Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений.

• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение при­дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затра­ты на упаковку этих изделий.

Проектирование упаковки (установление размера, фор­мы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упа­ковка есть всегда результат совместной деятельности ди­зайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.

Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают воз­можность проверить технические параметры упаковки; дилерские тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспорти­ровки товара; визуальные тесты - восприятие надпи­сей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Напри­мер, сегодня особое значение придается «зеленым» (экологически чистым) упаковкам.

4. Сервисное обслуживание

Под сервисным обслуживанием понимается система обес­печения, позволяющая потребителю рационально эксплу­атировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др.

Гарантия - это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Это важно, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциальных потребителей к конкурентам, а также формировать дифференцированные преимущества предприятия («Жалобы потребителей - это манна небесная, источник идей по совершенствованию работы компании»).

В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры обращения с жалобами и организации обратных связей с потребителями. В частности, создаются отделы по работе с клиентами, развивается маркетинг отношений (поддержание добрых отношений с клиентами становится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).

Мировая практика выработала семь правил эффективного сервиса: 1. Сервис должен быть обещан потребителю. 2. Гарантии должны быть больше ожиданий. 3. Персонал сервиса - основа высокого качества. 4. Обучение создает персонал. 5. «Нуль недостатков» - главная цель сервиса. 6. Клиент - зеркало службы сервиса. 7. Творчество - необходимый компонент сервиса.