3. Индивидуальное обслуживание как сфера профессиональной деятельности.

Все большее распространение сервисного обслуживания населения обусловили необходимость оформления этой деятельности как профессиональной, обеспечивающей на соответствующем уровне удовлетворение чьих-либо потребностей. Изначально это означает, прежде всего, процесс индивидуального обслуживания. Кроме того, данный вид профессиональной деятельности предполагает соблюдение некоторых правил или норм, а именно:

• обязательность предложения сопутствующих услуг;

• необязательность использования этих услуг (нельзя их навязывать);

• эластичность сервиса, что означает широкий "пакет" сервисных мероприятий, дающих возможность выбора;

• удобство сервиса (он должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя);

• техническая адекватность сервиса, учитывающая технический уровень производства и в то же время способствующая созданию оригинальных технических решений для технологии сервиса;

• информационная отдача сервиса (к сервисной информации должны внимательно прислушаться руководители предприятий);

• разумная ценовая политика в сфере сервиса (сервис должен быть, прежде всего, стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом для укрепления доверия потребителей);

• гарантирование соответствия производства сервису (чтобы не поставить потребителя в условия "обслужи себя сам").

Исходя из функционального назначения системы сервиса, можно сформулировать и его задачи:¹

- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

• подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемых изделий;

• передача необходимой технической документации, позволяющей покупателю грамотно использовать изделие;

• предпродажная подготовка изделия, чтобы избежать отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

• доставка изделия на место его эксплуатации с минимальной вероятностью повреждения в пути;

• приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация его покупателю в действии;

• обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

• оперативная поставка запасных частей, тесный контакт с их изготовителем;

• сбор и систематизация информации об эксплуатации изделия потребителями (замечания, предложения, жалобы);

• участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа собранной информации;

• сбор и систематизация информации о сервисной деятельности конкурентов;

• помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

• формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: "Вы покупаете наш товар и используете его, мы делаем все остальное".

По содержанию деятельности по сервисному обслуживанию все большее распространение получают интеллектуальные услуги (а не чисто технические), что обусловило деление сервиса на четыре вида:

• жесткий сервис, включающий в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара;

• мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях его функционирования у данного потребителя (или с расширением сферы полезности товара для него);

• прямой сервис - комплекс услуг, непосредственно связанных с эксплуатацией купленного товара;

• косвенный сервис - комплекс услуг, не имеющих непосредственного отношения к купленному товару, но способствующих установлению доверия покупателя к данной фирме (что также приносит успех фирме).

Конкретные виды и формы сервиса должны определяться спецификой производимой продукции и спецификой ее эксплуатации. Для оценки эффективности сервиса с точки зрения потребителей продукции и услуг промышленного предприятия специалисты предлагают использовать показатель уровня сервиса.¹

При оценке уровня сервиса, сопутствующего основной продукции (услуги), рекомендуется учитывать две его составляющие:

- функциональное качество сервиса как процесса передачи услуги или комплекса услуг при взаимодействии с потребителем;

• технологическое качество сервиса как результат того, что получает и с чем остается потребитель.

Исходя из этого, уровень сервиса предприятия (организации) - это интегральный показатель, характеризующий качество всего комплекса услуг, сопровождающих продукцию на всех жизненных фазах: от фазы ее разработки до фазы ликвидации как процесса и как результата и определяющий возможность этих услуг удовлетворять требованиям потребителя при сохранении или увеличении доходов производителя и укрепления его конкурентных позиций на рынке.

Количественная оценка данного интегрального показателя предполагает учет и оценку следующих параметров сервиса:

• объединение разнородных параметров в один интегральный показатель;

• обеспечение объективной и всесторонней оценки уровня сервиса конкурентов;

• учет действия фактора времени;

• сбор и анализ большого количества исходной информации прогнозного характера;

• учет возможности свободного "встраивания" показателя уровня сервиса в системы оценки более емких экономических категорий: конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности предприятия (организации).

Система оценки уровня сервиса продукции приведена на рис.7.2*

*Источник: Семенов В.М., Васильева О.Е. Уровень сервиса промышленного предприятия и стратегическая сегментация рынка сервисного сопровождения// Развитие рыночных коммуникаций и эффективная динамика системы высшего образования России. - СПб., 2000, с.169.

Информационный сервис

Финансовый

сервис

Технический

сервис

Метод селекции обслуживаемой продукции

Параметры доступ-

Территориальная доступность услуг

ности услуг

Полнота ассортимента услуг

Широта ассортимента услуг

Структура ассортимента услуг

Параметры ассорти-

мента услуг

Устойчивость ассортимента услуг

Обновляемость ассортимента услуг

П араметры стабильности и четкости обслуживания

Стабильность получения

информации

Длительность периода финансового сервисного сопровождения

Длительность цикла

обслуживания

Дисконтированная стоимость набора услуг

Доля дисконтированной стоимости в полной стоимости

Сумма снижения затрат на обслуживание

Величина прироста цены продажи

Величина прироста оборачиваемости денежных средств

Экономические

параметры

Обобщенный показатель уровня информационного

сервиса

Обобщенный показатель уровня финансового сервиса

Обобщенный показатель уровня технического сервиса

Интегральный показатель уровня сервиса предприятия

Рис. 7.2 Система оценки уровня сервиса предприятия.

На рис. 7.1 схематично представлена оценка уровня сервиса продукции (услуги) по четырем группам параметров: доступности, ассортимента услуг, стабильности и четкости, стоимости обслуживания в разрезе трех видов сервиса: информационного, финансового и технического.

Параметры доступности услуг предполагают использование метода селекции обслуживаемой продукции (Рис. 7.3)*

Охват сервисом	Методы селекции
«Собственная продукция»	Эксклюзивный сервис	Избирательный сервис	Селективный сервис	Массовый сервис
Зарубежные аналоги
Отечественные аналоги
Другие виды продукции отрасли

Высокий Уровень специализации сервисных работ Низкий

Рис. 7.3 Методы селекции обслуживаемой продукции

*Источник: Там же, с.170

Метод селекции – это степень охвата продукции данной отрасли сервисом предприятия (организации). Чем выше степень охвата и ниже уровень специализации сервисных работ, тем менее избирателен сервис.

Параметры ассортимента услуг являются мерой сбалансированности спроса на сервис со стороны потребителя и предложения сервиса со стороны производителя. При этом широта ассортимента есть количество наименований сервисных услуг или их наборов и его анализ основан на классификации услуг по тому или иному признаку (доля материальной составляющей сервисной услуги, характер «потока», связанного с представляемой услугой: материальный, финансовый, информационный и т.д.). Полнота ассортимента услуг количественно измеряется числом сервисных услуг в каждом наборе и характеризует потенциальную возможность удовлетворения альтернативного спроса, допускающего взаимозаменяемость услуг в наборе.

Сервисные услуги неоднородны и, как правило, продаются «не разбиваемыми наборами», хотя иногда могут быть и разбиты.

Структура ассортимента услуг представляет собой соотношение видов сервиса в стоимости набора услуг. Все перечисленные параметры ассортимента услуг позволяют судить о соответствии предложения сервиса стандарту обслуживания. При этом устойчивость ассортимента услуг отражает степень колебаний параметров широты и полноты и позволяет определить их характер. Обновляемость ассортимента услуг характеризует скорость «омоложения» наборов в результате пополнения новыми услугами и исключения устаревших. Можно считать, что оценка данного параметра должна определяться длительностью цикла жизни сервисной услуги на рынке ее потребителей.

Параметр стабильности и четкости обслуживания в значительной мере связан:

• с высокой стабильностью и оперативностью информационных потоков между производителями и потребителями услуги;

• с финансовым сервисным сопровождением услуги;

• с периодичностью (частотой) этих видов услуг.

Экономические параметры, как показано на Рис. 7.1, предполагают дисконтирование стоимости набора сервисных услуг, т.е. распределение во времени затрат потребителя на сервис, а также долю их в полной стоимости услуги (основной и сервисной); величину прироста цены продажи, и величину прироста оборачиваемости денежных средств.

Существуют правила эффективного сервиса. В.Д. Маркова выделяет восемь таких правил:¹

• Стратегия. Для каждого сегмента рынка услуг существует свой уровень сервиса, который покупатель считает для себя отличным (или приемлемым);

• Связь с покупателями с целью выявления покупательских предпочтений;

• Ясность требований (необходимы стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми работниками сервисной организации);

• Четкая система снабжения, обеспечивающая постоянное наличие необходимых товаров (иметь все необходимое);

• Обучение персонала сервисной деятельности;

• Выдвижение в качестве ведущей цели отсутствие дефектов в обслуживании;

• Руководство правилом «Зеркало – наш клиент»;

• Творчество, т.к. полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса.

Обеспечение эффективности сервиса предполагает контроль эффективности, который, в свою очередь, предусматривает:

• информацию по качеству, производительности, рентабельности средств, вложенных в сервисное обслуживание;

• выделение различных уровней сервиса и соответствующих этим уровням задач;

• интеграцию деятельности работников сервисной организации (службы).

Специфика сервиса в области социально-бытовых услуг определяется спецификой самих услуг. Одной из важнейших особенностей данных услуг является их изменчивость, тесная зависимость от того, кто их оказывает и при каких условиях. В связи с этим работники сервисных служб в обязательном порядке должны быть ориентированные на клиента (потребителя, покупателя), постоянно изучать все возможные «точки соприкосновения» с ним. (Схема 7.2)

Потребитель

А

Успех Х Сфера услуг
Внутренняя организационная система	Внешнее оформление
	Контакты с персоналом
Другие услуги Другие потребители Невидимое для потребителя	Видимое для потребителя

Схема 7.2 Точки соприкосновения в сфере социально-бытового обслуживания.*

*Источник: Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. М.,2001, с.134.

На схеме 7.2 отражена предопределенность точек соприкосновения работников обслуживания с клиентом внутренней организацией служб сервиса (оформление, характер контактов) и мероприятиями, невидимыми для клиента, но отражающимися на видимом (воспринимаемом) обслуживании. Успех контакта определяется не только качеством основной услуги (Успех Х), но и другими услугами (они как бы закрепляют этот успех). Причем данный успех зависит и от реакции на качество услуги других потребителей. В результате, в социально-бытовой сфере решение о покупке услуг носит коллективный характер. Схематично участники данного коллективного решения представлены на рис. 7.4*

Инициатор

Пользователь

Влияющий

Покупка

(услуги)

Покупатель

Рис.7.4 Решение о покупке

*Источник: Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. М., 2001, с.137.

Функциональные роли участников коллективного решения следующие:

• инициатор – тот, кому первым пришла идея сделать покупку услуги;

• влияющий – тот, кто обладает достаточном авторитетом;

• принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим;

• покупатель – тот, кто оплачивает покупку;

• пользователь – тот, кто употребляет ее по назначению.

Успех организации, достигаемый в обслуживании клиента, способствует его удержанию при своей организации, что в значительной мере обеспечивает и эффективность ее деятельности (в т.ч. экономической). Известно, что затраты на удержание постоянного клиента составляют лишь 20% от того, что пришлось бы затратить на привлечение нового. «Менеджеры, любящие подсчитывать сиюминутные доходы, обсчитывают не только клиентов, но и собственную компанию».¹

Итак, сервис как система индивидуального обслуживания предполагает комплекс организационных, технических и технологических видов деятельности по обеспечению комфортности жизнедеятельности людей.