3. Визначення та порівняння основних характеристик складових маркетингових комунікацій.

Сучасна ринкова практика в розвинених країнах характеризується підвищенням соціальної відповідальності підприємців за результати своєї діяльності. За цих умов ігнорування громадської думки, суспільних інтересів може негативно позначитися на фінансових результатах діяльності фірми. Тому максимально ефективною концепцією керування підприємницькою діяльністю стає соціально-етичний (соцієтальний) маркетинг. Сутність його полягає в тому, «що компанія має визначити потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечити вищу споживчу цінність більш ефективними, порівняно з конкурентами способами, які підтримують або поліпшують добробут як клієнта, так і всього суспільства в цілому» [81, с. 37].

Спробуємо підсумувати вищесказане, сформулювавши визначення СМК. Отже, систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на формування в адресатів комунікацій певних цільових настанов, які в остаточному підсумку сприяють досягненню маркетингових цілей комунікатора.

Які ж основні цілі функціонування системи маркетингових комунікацій?

Будучи одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, СМК, в остаточному підсумку, сприяє досягненню маркетингових і загальнофірмових цілей фірми. Тому й цілі комунікацій необхідно розглядати як органічну частину системи фірмових цілей.

Головними в системі загальнофірмових цілей, як відомо, є забезпечення стійкого становища фірми на ринку, здійснення стратегії її зростання, а також максимізація прибутку. Як бачимо, показники досягнення цілей цього рівня перебувають у сфері фінансів.

Маркетингові ж цілі реалізуються у сфері купівельної поведінки споживача. Прикладами таких цілей можуть слугувати: збільшення кількості покупців товарів, шо виробляються суб'єктом маркетингу (розширення ринку), збільшення розміру середньої покупки, вихід на якісно нові ринки (географічні, нові сегменти тощо) позиціювання на конкретному ринку, репозиціювання та ін.

Досягнення ж комунікаційних цілей лежить безпосередньо у сфері психології споживачів. Якщо всі їх привести до якогось загального знаменника, то можна сказати, що всі маркетингові комунікації покликані формувати певні психологічні настанови, які через механізм формування купівельної поведінки сприяли б досягненню маркетингових цілей комунікатора.

Очевидно, що відносно до загальнофірмових і маркетингових цілей компанії комунікаційні цілі мають підлеглий характер.

У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій утворюють складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким цілям, як формування попиту та стимулювання збуту. Показово, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОССТИС (рос. — формирование спроса, стимулирование сбыта) тривалий час використовувався як «політично коректний» замінник самого поняття «маркетингові комунікації».

Підлеглими відносно цих головних цілей, цілями, що дозволяють їх реалізувати, є такі:

• інформування про існування комунікатора, про товари, що випускаються ним, тощо;

• мотивація споживача;

• генерування, формування й актуалізація потреб покупця;

• підтримка доброзичливих відносин і взаємопорозумін-ня між організацією та її громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;

• формування сприятливого образу (іміджу) організації;

• інформування громадськості про діяльність організації;

• залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;

• надання інформації про товари, що вироблені фірмою;

• формування в покупця прихильності до марки фірми;

• умовляння;

• формування в покупця прихильності до марки та почуття переконаності в необхідності здійснити купівлю;

• стимулювання акту купівлі;

• нагадування про фірму, її товари і т. ін.

Взаємозв'язок і субординація цілей маркетингових комунікацій дозволяє побудувати так зване «дерево цілей». Необхідно також відзначити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей виробленої продукції, характеристик адресата комунікацій, від конкретних умов, що склалися в цей момент на ринку, та багато чого іншого.

У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їхнього досягнення. Більш докладно вони будуть розглянуті в наступному розділі посібника.

А поки ми спробуємо з'ясувати, на кого ж спрямовано маркетингові комунікації? Розглянемо більш докладно систему адресатів, з якими фірма зацікавлена встановити зв'язки. Очевидно, що є безпосередня зацікавленість суб'єкта підприємницької діяльності, ініціатора цих комунікацій установити взаємозв'язок з організаціями, фірмами та конкретними особами, які своєю діяльністю впливають на досягнення його успіху на ринку. Помітимо, що майже всі адресати маркетингових комунікацій входять у систему, що означається як «мі-кросередовище маркетингу фірми».