Ліцензування

Охоронябчі законом права на марочне найменування, емблему й персонаж можуть бути передані ліцензійним власником для використання іншій компанії. Ліцензійна діяльність припускає, що компанія «позичає» свою марку, дозволяючи використовувати торговельне найменування па своєї продукції. Наприклад, такі торговельні марки, як Gucci, Yves St. Laurent (YSL)w Pierre Cardin, були передані по ліцензії для використання на всім, починаючи від модних аксесуарів і кінчаючи сонцезахисними окулярами, краватками, білизною й сумками.

Університети виявили важливе джерело доходу, передавши по ліцензії талісман школи й логотип для розміщення на кружках, футболках, светрах і багатьох інших предметах, які можна знайти в найближчому книгарні. PGA Tour — це торговельна марка турніру по гольфу, яка стала добре відома завдяки ретельно зробленої комплексної маркетингової кампанії.¹⁵ Charles Schwab, фінансово-інвестиційна компанія, використовує логотип турніру по гольфу як частина рекламної компанії. Аналогічно надходять Mastercard і Anheuser-Busch з маркою Michelob.

Програми підвищення прихильності/ Тривалі програми

Програми підвищення прихильності споживачів, наприклад, програми для тих, хто регулярно користується послугами авіакомпаній, розробляються з метою удержати споживачів, зберегти й винагородити постійних покупців. Такі програми називають тривалими. Вони пропонують споживачеві продовжувати придбання товару, щоб одержати виграш або винагороду. Звичайно — чим більше покупка, тим більше виграш. Цей принцип освітлений у чотирьох радах для тих, хто розробляє програми підвищення лояльності.¹⁶

Сьогодні тривалі програми є синонімом слова «частий». Клуби постійних пасажирів, які організовуються авіакомпаніями, є моделлю сучасної тривалої програми, де пропонується безліч нагород, включаючи місця в першому класі, безкоштовні квитки й премії залежно від кількості миль, які «налітали» пасажири. Тривалі програми працюють в умовах високої конкуренції, коли споживачеві важко зрозуміти реальні відмінності між торговельними марками. Програма Pepsi, наприклад, розроблена, щоб удержати лояльних покупців їх напоїв і відгородити їх від впливу активних покупців Coke, увага яких залучила нова карта Coke ( про цей випадок розказане у вставці «У чому успіх»).

Більшість програм розрахована на довгостроковий період, вони являють собою програми одержання окулярів як стимулу: чим більше грошей споживач витрачає в компанії продавця, тем більша винагорода він одержує. Наприклад, у компанії TGI Friday's є програма, яка називається «Fréquent Friday's» і поєднує кілька мільйонів людей. Учасники одержують 10 очка за кожний долар, витрачений у ресторані. Бонус включає 500 зареєстрованих окулярів і подвоєні, потроєні й у шість раз збільшені окуляри за спеціальне стимулювання. Учасники, що набрали 1250 очка, одержують безкоштовний аперитив, а за 5750 очка — обідній сертифікат на суму $15.

Ці програми також можуть бути корисні при зборі інформації для баз даних. При реєстрації в TGI Friday's записується ім'я, адреса, номер телефону, дата народження й середня частота відвідування. У бази даних може бути записана інформація про місце, дату, час і кількості покупки.

Практичні ради

Чотири ради для, що розробляють програму підвищення лояльності

1. Визначите ваших кращих споживачів.

2. Зв'яжіться з вашими кращими споживачами.

3. Намагайтеся зберігати кращих споживачів, нагороджуючи їх як постійних клієнтів.

4. Створюйте нових «кращих споживачів».