1. Абчук в.А. Азбука маркетинга. – сПб.: союз, 1998. – 272 с.

1.Оцінювання ефективності реклами.

В умовах постійно мінливого ринку капіталу витрати багатьох фірм на створення й функціонування власних рекламних відділів є не тільки виправданими, але й просто необхідними.

(Своєчасність визначає успіх реклами, тому вона повинна виготовлятись у короткий термін. Необхідність швидко змінювати текст реклами у відповідності с щоденною зміною обстановки є однієї з головних причин того, що багато фірм набирають власний персонал, що займається рекламою

Багато керівників фірм уважають, що можуть із більшою вигодою мати власних фахівців рекламного відділу й платити їм зарплату ніж сплачувати гонорар стороннім організаціям за їхні професійні послуги.

Кожна фірма має власні, властиві тільки їй проблеми збуту. Томудуже важливо, щоб працівники рекламного відділу проводь зустрічі з потенційними замовниками, покупцями, партнерами, виявляючи і стимулюючи попит на свою продукцію й послуги.

Знання товару фірми має таке ж важливе значення, як і тісні зв’язки з покупцями. Власні рекламні заходи, підготовлені робітниками рекламного відділу, що добре знають фірму, її товар і клієнтів, і проведенні професійному рівні, роблять рекламу найбільше ефективною.

Усі рекламні відділи незалежно від їхньої величини виконують однакові основні завдання при плануванні й підготовці реклами. Кожний рекламний відділ повинен визначити бюджет, складає план, написати текст, розробити екскіз реклами, підготувати ілюстрації, розмістити шрифти та виконати багато інших робіт.

Використання засобів реклами

Користувачі реклами	Аудиторія, для якої створюється реклама	Кошти подачі реклами	Основна мета реклами
виробники товарів й послуг	Індивідуальні споживачі	Радіо, телебачення, журнали, газети, стенди, щити, пряма поштова реклама, реклама на транспорті	Стимулювання попиту на товар або послуги
Виробники споживчих товаріві або послуг для перепродажу	Роздрібні й оптові торговці	Торговельні журнали, бюлетені, пряма поштова реклама	Стимулювання роздрібних і оптових торговців запасати або пропагувати товар, послугу або своїх клієнтів
Виробники споживчих товаріві або послуг для широкого вжитку	Індивідуальні споживачі, уряд, суспільні інститути й групи, власні робітники та службовці фірми	Споживчі й спеціалізовані друковані видання й кошту віщання	Стимулювання сприятливого відношення й можливої дії з боку ключових аудиторій у сфері паблік рилейшнз
Виробники споживчих товаріві або послуг для спеціалістів	Інші виробники, роздрібні й оптові торговці, уряд, суспільні інститути й групи	Ділові журнали й бюлетені, поштова реклама, кошти реклами, розраховані на широкого споживача	Стимулювання попиту на товар для безпосереднього використання й рекомендації іншим
Виробники споживчих товаріві або послуг для широкого вжитку або спеціалістів міжнародного росповсюдження	Індивідуальні споживачі, роздрібні торговці, підприємства, державні організації, суспільні групи й інститути	Кошту реклами в закордонних країнах, розраховані на широкого споживача й фахівців	Стимулювання конкретних закупівель, стимулювання в сфері торгівлі
Роздрібні торговці товарами й послугами	Індивідуальні споживачі	Місцеві газети, радіо, телебачення, щити, реклама на транспорті й пряма поштова реклама	Стимулювання прихильності до конкретного магазину, служби або групи роздрібних торговців
часні особи	Інші приватні особи	Переважно місцеві газети, кабельне телебачення	Стимулювання покупки конкретного товару або послуги
Влада, суспільні институти або групи	Індивідуальні споживачі, державні організації, суспільства, асоціації	Кошту реклами, розраховані на широкого споживача й фахівців	Стимулювання віри в конкретні заходи, спроби змінити поведінка убік, бажану для суспільства, досягнення політичних, а також комерційних ланцюгів

Функції рекламного відділу підрозділяються на дві великі категорії: планування і підготування реклами.

Планування реклами. Науково-дослідницький персонал повинен провести більшу підготовчу роботу, ретельно вивчити питання до кого повинна бути звернена реклама, у які строки і якими засобами її слід проводити. Після цього, ґрунтуючись на даних попередніх досліджень, становлять проект бюджету на рекламу.

Підготовка реклами, тобто безпосередня підготовка рекл.матеріалу здійснюється групою по складанню текстів, а також художніми та виробничої секціями.

Група по складанню текстів. У більших фірмах укладачі текстів спеціалізуються по групах товарів або видам рекламних коштів. В невеликій фірмі один укладач займається підготовкою всіх текстів. Важливим заходом на цьому етапі роботи є обговорення майбутнього тексту реклами з складанням ескізу й художником, для того щоб текст, ілюстрації й вся реклама у цілому виражали єдину ідею.

Художня секція. У більших фірмах цю секцію керівнує художній керівник. Іноді в художню секцію входить також фотограф або фотостудія. Творець ескізу реклами готує приклади оголошень, указуючи їх розмір і форму, а також порядок розміщення всіх компонентів. Перш ніж приступитися до роботи над рекламним зверненням, він повинен проконсультуватися в укладача тексту, щоб заголовок і текст на ескізі більш ясно й переконливо виражали основну ідею реклами.

Виробнича секція. Вона відповідає за видання рекламних звернень. Керівник цієї секції повинен добре знати поліграфію, щоб керівник роботою друкарів і граверів по репродукуванню рекламних оголошень. В допомогу керівнику виробничої секції виділяються технічний редактор, декілька коректорів. Перший визначає тип і розмір шрифту рекламних оголошень коректори читають коректуру на всіх етапах печатки рекламних оголошень. Крім того, у виробничу секцію можуть входити один або декілька кур’єрів

Адміністративна секція. Адміністративні посади-бухгалтер, діловод — звичайно існують тільки в рекламних відділах великих фірм. Секретар, наприклад, крім виконання своїх обов’язків може займатися й багатьма іншими роботами, такими, наприклад і й добірка звітів про результати реклами. Бухгалтер може систематизувати звіти про бюджет, дані про оплату реклами й ін. В обов'язку діловода входять збір і аналіз реклами конкурентів.

Ефективність реклами. Проблема визначення й аналізу эффективності зусиль фірми в сфері реклами досить актуальна. Якість планування реклами й керування нею залежить від надійності виміру результатів рекламної діяльності.

Реклама є одним з багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продажів. Уже із цієї причини утруднена оцінка її ролі у збільшенні товарооберту. Крім того, перед рекламою можуть ставитися цілі, лише опосередковано пов'язані з оборотом або зовсім з ним не зв'язані. Слід враховувати, що окрім комерційного реклама має й соціальний ефект.

Визначення ефективності реклами в цілому пов'язане з вивченням комплексу й зв’язаних факторів, питань і проблем, виміряти які часто практично неможливо. Однак неможливість точно виміряти загальну эффектинiсть, реклами зовсім не означає, що від досліджень її необхідно відмовитися.

Економічна ефективність реклами може визначатися співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє вус i встановити, наскільки ефективно конкретний рекламний обіг передає аудиторії необхідні відомості або формує бажану для рекламодавцяточку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців ринку. Вивчення комунікативної (інформаційної) результативності реклами дає можливість поліпшити якість як утримування, так і форми надання інформації. Однак комунікативна ефективність реклами дуже мало говорити про вплив реклами на динаміку обороту.