Вибір носіїв рекламного звернення.
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх усієї рекламної комунікації. Від правильного вирішення цієї проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне послання, наскільки сильним буде його вплив на них, які кошти буде витрачено на рекламу і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній. Так, відповідно до статистики, у ході досить масштабної кампанії рекламодавці витрачають на виробництво власне рекламних матеріалів (тобто тих же відео- і аудіороликов, оригі-нал-макетів для газет і журналів, плакатів і буклетів) не більше 10-15 % свого загального рекламного бюджету. Решта коштів витрачається ними на розміщення цих рекламних матеріалів у засобах масової інформації [136, с. 44]. Уже з цих сухих цифр зрозуміло, наскільки важливо для рекламодавця, щоб засоби, витрачені на розміщення його реклами, давали максимальну віддачу. При цьому досить очевидно, що ефект від розміщеної реклами визначається не стільки кількістю виходів, наприклад, на телебаченні або в газеті, скільки тем, яка кількість глядачів насправді побачить (почує, прочитає та ін.) цю рекламу.
Процес формування системи каналів доставки рекламних послань адресатам рекламної комунікації одержав визначення медіапланування (від англ. media - засоби поширення реклами [22, с. І47]). Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, основана на об'єктивних показниках. За сучасними уявленнями більша частина таких показників базується на концепції «охоплення / частота».
Залежно від ступеня конкретизації засобів поширення звернення виділяються поняття медіаканал і медіаносій.
Медіаканал (медіакатегория) являє собою сукупність засобів поширення реклами, що є однотипними з точки зору способу передачі інформації й характеризуються однаковим типом сприйняття їхньої аудиторії. Наприклад: преса, засоби рекламної поліграфії, телебачення, зовнішня реклама тощо.
Медіаносій (рекламний носій, носій, англ. —. Vehicle) — це конкретний представник медіаканалу (тобто випуск друкованого видання, телепрограма, радіопередача і т.ін.), в якому розміщено рекламне повідомлення. Наприклад: медіаканал -телебачення, медіаносій - програма струм-шоу «П'ять вечорів» телеканалу «Перший канал».
Увесь процес медіапланування можна умовно розподілити на кілька етапів.
На першому, попередньому етапі визначаються й формулюються цілі маркетингу й рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності й цільова аудиторія, для якої призначено звернення. На другому етапі приймаються рішення щодо охоплення аудиторії та необхідної кількості рекламних контактів. На наступному, третьому етапі проводиться порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного звернення й розробляється конкретна схема його розміщення.
Стисло розглянемо особливості зазначених етапів медіапланування.
Основні планові функції першого етапу виконуються співробітниками маркетингових підрозділів фірми-рекламо-давця або дослідного підрозділу рекламного агентства. У результаті їхнього здійснення медіапланери отримують «портрет» цільової аудиторії звернення (кількісні та якісні характеристики сегмента в цілому й «середнього» представника сегмента зокрема). Очевидно, що ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію багато в чому залежатиме від того, якої частини цієї аудиторії досягнув сигнал рекламного послання та скільки було рекламних контактів зі зверненням у представників цільової аудиторії. Вирішення цих питань є сутністю другого етапу медіапланування. Для оцінки ситуації із цього погляду використовуються нижчезазначені показники:
Охоплення (досягнення, англ. — Reach) носія або схеми розміщення - частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить рекламне повідомлення, хоча б один раз протягом розглянутого періоду. Останнє означає, що даний термін має на увазі недубльоване охоплення. Це означає, що кожний представник цільової аудиторії, якого «досягнув» носій, береться в розрахунок тільки один раз, незалежно від того, скільки разів насправді цей одержувач мав контакт із даним носієм у зазначений період.
Частота (Frequency) експозиції, точніше,розподіл частот експозиції показує, яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки саме разів контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення. Очевидно, що значення частоти коливається від 0 до сумарної кількості включень у схемі розміщення. Позначається латинською літерою f.
Кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції — кількість контактів з носієм в одиницю часу не менш якогось (наприклад «три й більше») для певної частини цільової аудиторії. Позначається літерою f+.
Для визначення частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою, іноді використовують термін «охоплення із частотою f+» (Reach f+). Термін «охоплення» не вимагає особливих пояснень — зрозуміло, що чим більшу частину аудиторії було охоплено в результаті здійснення схеми розміщення, тим, на перший погляд, ефективнішою є ця схема. Насправді питання про ефективність трохи складніше та вимагає розуміння психологічних основ рекламного впливу. Основи ці закладено у працях Вільгельма Вундта, професора Лейпцігського університету, що наприкінці позаминулого століття вперше розпочав спробу експериментального вивчення психології сприйняття. Результати численних лабораторних експериментів відбилися в залежності, яка тепер зветься «крива Вундта» (рис. 3.1).
Із цієї класичної кривої випливають цілком практичні для медіапланування висновки, а саме:
Існує якась гранична частота П рекламного впливу, нижче якої реклама просто не сприймається індивідом, тобто не викликає ніякої реакції (ділянка 0-а). При нарощуванні частоти впливу понад граничну, виникає позитивна реакція, що з п одальшим зростанням частоти досягає максимального позитивного значення (ділянка а-б).
Частоту О, при якій досягається максимум позитивної реакції, можна вважати оптимальною.
При подальшому підвищенні частоти впливу рівень позитивної реакції індивіда знижується, знову наближаючись до нульового (ділянка б-в). Простіше кажучи, якщо занадто часто повторювати те само, люди схильні ігнорувати подібне повідомлення. Таку частоту впливу f3 можна вважати критичною.
При подальшому підвищенні частоти (ділянка за точкою в) реакція індивіда стає яскраво негативною — реклама перетворюється на антирекламу.
Таким чином, при плануванні рекламного впливу важливі не просто показники охоплення аудиторії, а показники охоплення із частотами не менш граничної й поблизу оптимальної. Звідси природно зрозуміла важливість розподілу частот експозиції носіїв у рамках схеми розміщення. Конкретні значення граничних, оптимальних і критичних частот визначаються експериментально й залежать від багатьох параметрів, зокрема від рівня втягнення споживача у процес вибору та від якості креативних матеріалів — гарний рекламний ролик, наприклад, може почати «працювати» із двох-трьох включень на місяць, а зроблений непрофесійно — не дасть позитивного результату навіть при частоті 10 експозицій на місяць.
На третьому етапі процесу медіапланування, як уже вказувалося, провадиться порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного звернення й розробляється конкретна схема його розміщення.
Перш ніж перейти до процедур медіапланування на цьому етапі, стисло розглянемо особливості медіаканалів, що існують на сьогоднішній день.