3. Выдвижение рабочих гипотез

Реализация любой исследовательской цели основывается на определенной последовательности шагов, приемов, методов. Набор этих методов, общая направленность исследования могут быть заданы до его начала сформулированными гипотезами.

Гипотеза – это обоснованное предположение о структуре объекта, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению проблемы. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность, т.е. быть связана с проблемами, вытекать из их сущности; предсказуемость, т.е. служить основой для решения проблем; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Для повышения подтверждаемости гипотезы следует руководствоваться следующими правилами:

• стремиться к выдвижению возможно большего числа взаимосвязанных гипотез;

• стремиться указать для каждой гипотезы возможно большее число ее эмпирических индикаторов;

Гипотезы подразделяются по степени общности на гипотезы-основания и гипотезы-следствия; с точки зрения задач исследования выделяют основные и неосновные; по степени разработанности и обоснованности выделяются первичные и вторичные, которые выдвигаются взамен первых, если те опровергаются эмпирическими данными; по содержанию предположений о предметной области проблемы исследования – описательные и объяснительные.

Описательные гипотезы – это предположения о существенных свойствах объектов, о характере связей между отдельными элементами изучаемого объекта.

Объяснительные гипотезы – относятся к предположениям о степени тесноты связей взаимодействия и причинно-следственной зависимости в изучаемых процессах и явлениях.

Общие требования к гипотезам:

• гипотеза должна быть применимой к более широкому кругу явлений, чем та область, к которой она непосредственно применима в исследовании;

• гипотеза должна быть простой;

• гипотеза должна быть принципиально проверяемой при данном уровне теоретических знаний, методической оснащенности, практических возможностях исследования;

• гипотеза не должна содержать понятий, которые не получили интерпретации, иначе она не проверяема;

Гипотеза не должна противоречить ранее установленным научным фактам.

Выработка гипотезы – процесс в какой-то степени творческий, определенную помощь здесь исследователю может оказать изучение соответствующей литературы, использование аналогий.

4. Выбор инструментов маркетингового исследования

При разработке концепции исследования необходимо решить следующие вопросы:

• проводить полное или выборочное исследование?

• будет ли данное исследование единичным или оно будет проводится неоднократно?

• какова форма сбора данных?

• каковы источники информации?

Рабочий инструментарий маркетингового исследования – это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных специфических задач. Его разработка складывается из следующих этапов: определение методов и процедур сбора первичных данных; определение методов и средств их обработки; определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез. Чтобы получить данные для исследования, необходимо разработать эффективный план сбора информации. Программа исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Обычно исследование начинают с анализа уже имеющихся данных, т.к. это наиболее доступный и дешевый способ получения информации. Первичную информацию получают с помощью таких методов, как опрос, наблюдение, эксперимент, имитационные модели. В программе, как правило, описываются источники уже имеющихся данных и подходы и инструменты для сбора новой информации.

После описания основных источников информации необходимо привести систему показателей, соответствующих целям и задачам исследования. Определение этих показателей необходимо для интерпретации результатов исследования и, в конечном итоге, должно продемонстрировать достижение исследователем поставленных целей. Обычно показатели объединяют в две группы:

• количественные, т.е. предполагающие точное измерение характеристики, например, мнение покупателя о цене продукта или эластичность спроса и т.п.;

• качественные, когда количественное выражение характеристики затруднено, либо неважно, например, предпочтительные каналы распространения продукта или структура договора на оказание услуги и т.п.

Если принято решение о проведении выборочного исследования, то необходимо определить способ формирования выборки, т.е. системы отбора людей, от которых будет получена информация. Затем исследователь должен выбрать способ общения с членами выборки. Это может быть личное общение, опрос по телефону, по почте, по электронной почте, с помощью панели, фокус-группы и т.п.