Программа маркетингового исследования
Любое исследование, прежде всего прикладного характера, начинается с разработки программы.
Программа исследования – это изложение общей концепции работы в соответствии с ее целями и основными гипотезами, а также логическая последовательность операций и процедур. Процедура маркетингового исследования представлена на схеме 1.
В структуру программы маркетингового исследования входят:
формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования;
определение цели и постановка задач исследования;
уточнение и интерпретация основных понятий исследования, их операционализация;
предварительный системный анализ объекта;
формулировка рабочих гипотез;
принципиальный план исследования;
обоснование системы выборки единиц наблюдения;
определение основных процедур сбора и анализа информации;
рабочий план исследования.
Рассмотрим основные разделы программы.
Представление о проблеме и ее структуре
Исходным пунктом всякого исследования является определенная проблема, т.е. определенное противоречие, которое трансформируется на конкретном объекте в проблемную ситуацию.
Все препятствия, с которыми встречается человек при достижении цели, разделяются на две группы: а) затруднения; б) проблемы.
Затруднения – это препятствия, причины которых понятны и которые могут быть преодолены за разумное время на основе имеющегося у человека опыта и наличных средств.
Термин «проблема» имеет несколько значений, каждое из которых может оказаться полезным в определенной ситуации.
Во-первых, проблема – это препятствие, для которого причины, его вызвавшие, известны, условия, на него влияющие, также известны, но нет ясности в том, какие именно изменения в деятельности необходимы и как их осуществить, чтобы успешно преодолеть это препятствие.
Во-вторых, проблема – это разность между тем, что «надо» и тем, что «есть», то есть разница между желаемым результатом, желаемым состоянием процесса и фактическим его состоянием. Проблема как разрыв, несогласованность в деятельности.
После разделения препятствий на затруднения и проблемы полезно провести классификацию проблем.
Различают проблемы структурированные и неструктурированные. К структурированным обычно относят проблемы, которые уже встречались исследователю или имеется описание их в литературе, т.е. проблемы, имеющие аналоги. Неструктурированные проблемы иначе называют еще неопределенными.
Примерами структурированных проблем являются, например, организация производства нового для фирмы товара, который уже выпускается другим предприятием. Кстати, если речь идет о производстве принципиально нового товара, который нигде еще не выпускается, - это пример слабоструктурированной проблемы. Другими примерами неопределенных проблем являются формирование имиджа фирмы, осознание миссии организации и т.п.
Структурированные и неструктурированные проблемы имеют особенности способов решения, поэтому их полезно различать. На практике используются карты проблем. В них проблемная ситуация рассматривается с позиций участников, учитываются особенности их поведения. Карта проблем содержит формулировку проблемы, носителей проблемы, источник проблемы (причины), критичность проблемы в отношении интересов участников проблемной ситуации, способы, средства решения проблемы, необходимые ресурсы.
Постановка проблемы не должна быть ни слишком узкой, ни слишком широкой. Если не удается сразу придать формулировке проблемы ясность и четкость, это может быть сделано в дальнейшем, по мере разработки других разделов программы исследования. Следует отметить, что часто самой сложной задачей во всем процессе исследования как раз и является формулировка проблемы. Более того, не всегда предприятие может самостоятельно определить, что в его работе дает сбой. Для внесения ясности на данном этапе могут быть приглашены опытные специалисты в области маркетинга, можно провести групповые дискуссии или сделать обзор литературы, что позволит уточнить задачу и получить первые представления об интересующем процессе или явлении.
Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий, которые поддаются измерению:
Что является источником беспокойства?
Где кроется проблема?
Когда обострилась проблема?
Кто в нее втянут или страдает?
Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?
Почему это беспокоит организацию и ее общественность?
Бывает, что в ходе одного исследования пытаются решить сразу несколько проблем. Однако, за исключением тех случаев, когда сама программа нацелена на «многопроблемный» анализ, изучение нескольких проблем в рамках одного исследования нецелесообразно. Это усложняет подбор необходимых инструментов и может снизить качество собираемой маркетинговой информации, теряется оперативность исследования и далеко не всегда возможно изучение нескольких проблем на одном и том же объекте исследования.
Формулирование проблемы влечет за собой выбор объекта и предмета исследования.
Объект исследования – все, что содержит противоречие и порождает проблемную ситуацию, то, на что направлен процесс познания.
Предметом исследования выступают наиболее значимые с теоретической и практической точки зрения свойства и особенности объекта, подлежащие непосредственному изучению. Формирование предмета исследования обусловлено как свойствами объекта, так и характером проблем, которые предстоит решить, а также уровнем знаний и теми средствами исследования, которыми располагает исследователь. Предмет исследования предполагает объект, но не совпадает с ним. Один и тот же объект может изучаться с целью решения различных проблем. Предмет исследования обозначает границы, в пределах которых объект изучается в данном конкретном исследовании.
Объект и предмет исследования определяют его цели и задачи.