Панели (панельное обследование)
Опросы типа единовременного интервью или разовой анкеты имеют ряд недостатков. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Во-вторых, они фрагментарны, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую совокупность респондентов. В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.
Этих недостатков лишен панельный метод получения информации. Его суть заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.
Панель – выборочное обследование/опрос совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически.
Панель, как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий), формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции, где обозначает список присяжных. Поскольку в панельном обследовании важно обеспечить не только достаточную численность совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов, в процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. Необходимо, чтобы в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения.
В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, домохозяйства/семьи, предприятия промышленности и торговли. Иногда панелью называются группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе.
Примером панели в государственном масштабе может служить статистика семейных бюджетов, насчитывающая в настоящее время около 60 тыс. домохозяйств. Материалы этой панели также могут быть использованы для маркетинга. Они относятся к категории информации, приобретаемой на коммерческих началах. Собственные панели стремятся иметь крупные маркетинговые и консалтинговые фирмы, научно-исследовательские институты, а также большие производственные и коммерческие фирмы. В ряде стран свои панели формируют профсоюзы, чтобы иметь возможность отслеживать жизненный уровень населения с целью индексации доходов.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Существуют и постоянные панели, когда время их существования не ограничено и осуществляется процесс ротации (включение новых членов панели взамен выбывших). Обычно репрезентативность панелей во времени снижается в результате демографических и им подобных изменений. Поэтому необходимо периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.
Точность и надежность панельной информации отслеживается институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих сводку первичных записей респондентов с помощью балансовой формы записей, а также выборочной проверки правильности заполнения формуляров. В некоторых случаях применяется корреспондентский способ получения информации путем интервьюирования респондента. В разных странах респонденты посылают свои записи по почте в установленные сроки.
Наряду с данными о размере и структуре доходов и расходов семьи, позволяющими судить о спросе и его удовлетворении, половозрастных различиях спроса, ценовых предпочтениях и т.п., а также о факторах потребления, респондентов часто просят ответить на вопросы, имеющие оперативный интерес для маркетинга фирмы. В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели – омнибусе, цели исследования меняются и задаются разные вопросы. Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».
Панель розничной торговли представляет собой систематический сбор данных в определенном количестве предприятий с помощью метода наблюдений. Исследования проводят специальные работники. Их задача – сбор данных о запасах, закупках и ценах данных товаров. С помощью такой панели получают информацию о развитии сбыта определенных товаров, о сбыте в количественном и стоимостном выражении, о средних запасах, о темпе сбыта и т.п. Данные можно подразделять по областям сбыта, по типам и размерам магазинов.
В качестве проблем следует отметить трудности с обеспечением репрезентативности, «смертность» панели, эффект панели (смена образа поведения при длительном участии в панельном обследовании), неполный охват рынка в некоторых случаях (например, из-за языковых трудностей в потребительской панели не представлены иностранцы), торговая панель не охватывает покупок, которые конечные потребители делают в оптовой торговле или у производителей.