4. Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опрос – метод исследования, основанный на устном или письменном обращении к определенной группе людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне. Объект опроса (опрашиваемый) называется респондентом.

Существуют две основные разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование (беседа). Они различаются друг от друга формой контакта.

1. Устные опросы

В зарубежной практике маркетинга примерно 90 процентов информации получается путем устного опроса, т.е. интервью.

Интервью применяется при необходимости получить непосредственную информацию о живой реакции респондента (это помогает лучше интерпретировать ответ), в случае, когда письменный опрос оказывается затрудненным или невозможным вследствие разнородности аудитории, а также при необходимости выяснить многие вопросы с учетом различий в культуре и образовании респондентов, условий проведения опроса и т.д. Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:

• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант называется омнибус);

• по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;

• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос;

• по технике регистрации ответов: протоколируемый или непротоколируемый.

Обычно используются следующие виды интервью:

А. Индивидуальное интервью

Встреча происходит: на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной (случайная выборка, в соответствии с законом больших чисел), заранее оговоренной/запланированной. Беседа может длиться от нескольких минут (кратковременное интервью) до нескольких часов (долговременное интервью). В любом случае необходимо создать атмосферу доброжелательности и доверия. Вариантом индивидуального интервью следует считать беседу/опрос по телефону.

Б. Групповое интервью

Для интервью приглашается не один человек, а целая группа. Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем. В некоторых странах за участие в групповой беседе участникам выплачивается вознаграждение. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий (интервьюер) должен выявить истинные взгляды и мнения опрашиваемых.

В. Особые виды интервью

1. Глубинное, или направленное, интервью (самостоятельная форма группового интервью). Беседа проводится с группой респондентов. Чаще всего собирается 10-15 человек, хотя по мнению некоторых специалистов число респондентов может достигать 50 человек. Цель интервью – получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы – неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов. Задача интервьюера – создать непринужденную обстановку. Психологи утверждают, что это позволяет инициировать подсознание респондентов и побуждает высказывать их такие идеи, которые вряд ли бы возникли в ходе обычного группового интервью. Люди более расположены к искреннему выражению своих мыслей и чувств, если видят, что и другие поступают аналогичным образом. Интервьюер до начала беседы составляет сценарий (или план интервью), которому и следует. Для этой цели предлагаются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация.

2. Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем. Кроме того, оно используется в беседе с некоторыми категориями опрашиваемых (редких специальностей, выдающихся личностей и т.п.). Как уже отмечалось, его элементы применяются в групповом интервью. Неформальное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса.

3. Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашенный консультант. Готовится вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выявление интересующих фирму проблем. Его виды – ознакомительное (осваивающее) и развивающее. Консультант должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам ставить проблемы и даже полемизировать с респондентом (если суждения последнего выглядят поверхностными, стереотипными, непонятными).

Исследовательское интервью часто сочетается с тестированием, суть которого заключается в том, чтобы в ходе интервью с помощью какого-либо теста побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования в интервью:

• ассоциативные интервью: интервьюер, используя определенные ассоциации, выводит собеседника на интересующую его проблему;

• проецирующие и экстенсивные тесты: респондентам предлагаются листы со специально подготовленными изображениями (рисунками, фотографиями, символами) без всякого текста. Изображение призвано вызвать у респондента определенные ассоциации и ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой, занять конкретную позицию.

  4. Фокус-группы. Формируется однородная (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы.

В практике маркетинга фокусированные групповые интервью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнений людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью – это интервьюирование целой группы людей одновременно. Одновременные интервьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, кампаний, программ на общественность или отдельные группы, объединенные общим интересом. Данный метод можно также использовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или решению государственных органов, запланированной акции.

Фокус-группа – объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывает качественное содержание поставленной проблемы.

В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица – носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о выводе его на рынок.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);

• общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);

• рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д.).

Фокус-группа применяется в следующих случаях:

• для развития гипотез, которые затем могут быть проверены количественными методами;

• для подготовки необходимых данных для разработки анкет, в том числе для уточнения стилистики и терминологии, понятной респондентам;

• для получения информации об отношении к продукту, мотивах его приобретения, характере использования и др.;

• для выяснения впечатления потребителей о концепции нового продукта;

• для стимулирования новых идей о развитии старых продуктов;

• для генерирования концепции и идей создания новых продуктов;

• для толкования полученных количественных результатов.

Основными преимуществами метода фокус-группы являются:

• синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов;

• самогенерация (эффект «снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии;

• стимулирование: даже самые молчаливые становятся активными участниками;

• непринужденность: свободно протекающее обсуждение;

• проверяемость: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии;

• скорость: быстрота получения результатов.

К недостаткам данного метода можно отнести то, что сбор группы требует значительных побудительных мотивов для участников, выборка участников не является случайной, а поэтому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности людей, результаты в значительной степени зависят от модератора.

Лидер группы (модератор/интервьюер) должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Перед ним обычно ставится пять главных целей:

1. обеспечение генерации новых идей (относительно свойств или дизайна тестируемого товара, степени его привлекательности, соответствия цены качеству товара, необходимости его модернизации, форм торгового обслуживания и т.д.);

2. выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношения к методам продвижения товара и т.п.;

3. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы;

4. уточнение и расстановка правильных акцентов на результатах проведенного исследования;

5. изучение разговорного словаря (иногда – сленга) потребителей, что может принести пользу при составлении вопросников, проведении рекламной кампании и т.п.

Интервьюер (модератор) – профессия достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. Как правило, человек должен пройти определенную подготовку. От него требуется высокая квалификация, профессионализм, тактичность, знание психологии, коммуникабельность, толерантность, наблюдательность, артистичность, незавершенность и тонкость понимания, гибкость, владение аудиторией. Теоретический потенциал модератора складывается из следующих элементов:

• индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, хорошая память, личностный склад «общительного педанта», достаточно высокий культурный уровень;

• владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

• общая социологическая и специальная маркетинговая подготовка;

• подготовка в той предметной области, которая исследуется.

Практический аспект потенциала модератора проявляется в следующем:

• горячее желание работать и наличие свободного времени для этого;

• здоровое любопытство и желание узнать что-то новое;

• наличие коммуникативных навыков;

• опыт общения в «рыночной среде»;

• зачатки аналитических способностей;

• обязательность и пунктуальность.

Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов, избегать критических замечаний, он не должен оказывать давление на опрашиваемых и дискутировать с ними.

Интервьюер использует технические средства для фиксации своей беседы с опрашиваемым.

Записи впоследствии изучаются и интерпретируются. Часто на основе собранного материала происходит уточнение вопросов в анкете.

При интервьюировании возможно оказание влияния на респондента. Отмечают эффект стереотипности восприятия респондента. Установлено, что оценка внешности собеседника и оценка его психологических качеств коррелирует на уровне 0,92, максимум – 1. Необходимо взломать возможный барьер – вести себя как можно проще, начинать разговор с максимально общепринятых вещей, не следует подлаживаться под опрашиваемого. На поведение респондента влияет темп речи интервьюера. Если интервьюируемый привык говорить быстро, медленный темп речи интервьюера будет его раздражать, однако, если опрашиваемый говорит размеренно, то быстрый темп речи интервьюера не будет его очень беспокоить. Желательно, чтобы интервьюер был одного возраста с респондентом, но противоположного пола, обычно это дает лучший результат. Обстановка должна располагать к беседе. Не следует проводить интервью при посторонних лицах или в официальной обстановке. Однако и интервьюирование на дому имеет недостаток: интервьюера рассматривают как гостя и всячески стараются ему угодить.

Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограничено. Считается, что оптимальное время индивидуального интервью 10-30 минут. За это время интервьюер должен представиться, кратко объяснить цель опроса, убедить опрашиваемого, что он проводится в его же интересах, задать вопросы, зафиксировать ответы и сделать уточняющие замечания. Групповое интервью может длиться несколько часов и требует сложной предварительной подготовки.

При организации фокус-группы следует придерживаться таких правил:

1. Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации. Организатор не должен привлекать в состав фокус-группы своих знакомых, надеясь тем самым быстрее и с меньшими затратами получить базовый материал. Ничего ценного из этого не получится.

2. Укомплектовать группу. Подбор участников потребует некоторого времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой аудиторией. Как правило, приглашение делают по телефону, при этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует установленным требованиям. Особенно нежелательно приглашение всех заинтересованных лиц (маркетологов, работников СМИ и т.п.). Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными в получении вознаграждения, чем в прояснении того, что интересует исследователей.

3. Найти модератора. Сотрудники организации, собравшей фокус-группу, не всегда будут наилучшими координаторами групповой беседы.

4. Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух, как правило, бывает недостаточно. Четыре или шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не проводилось интервью, не нужно просто арифметически складывать ответы участников. На практике фокус-группам как объектам исследования часто приписывают больше познавательного значения, чем есть на самом деле.

5. Пользоваться планом дискуссии. План – это основополагающий сценарий того, что исследователь стремиться изучить. План помогает модератору направить дискуссию в нужное русло.

6. Подыскать соответствующее помещение. Помещение должно быть уютным, участников лучше рассадить так, чтобы наблюдатели могли их всех видеть. Однако участников обязательно нужно предупредить, что за ними наблюдают.

7. Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. Наблюдатели только в редких случаях могут находится в одном помещении с участниками фокус-групп. Каждая группа должна работать в отдельной комнате.