Оценка конкурентоспособности фирмы
При разработке стратегии маркетинга чрезвычайно важной задачей является оценка ее собственных возможностей. Фирма должна быть способна противостоять конкуренции со стороны других фирм. Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей. Он складывается из ряда элементов:
доли, занимаемой фирмой на рынке;
производственных и сбытовых мощностей;
качества и конкурентоспособности товара;
инновационной деятельности и инвестиционного потенциала;
финансово-кредитных ресурсов;
трудового потенциала и эффективности труда;
средней длительности жизненного цикла товара фирмы;
имиджа, репутации, марки фирмы;
прибыли и рентабельности за определенный период и др.
Первый элемент потенциала – производственная мощность или объем продукции, производимый за единицу времени. У торгового предприятия – объем товаров, продаваемых за единицу времени; у предприятия сферы услуг – объем услуг, оказываемых за единицу времени при данном состоянии собственной или арендованной производственной/торговой инфраструктуры. При этом указывается степень использования/загрузки производственных мощностей. Учитывается также наличие портфеля заказов. В торговле использование мощностей характеризуется показателем товарооборота на 1 кв.м торгового зала.
Второй элемент потенциала – это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала и оборотных средств в первую очередь.
Третий элемент – это имидж предприятия, своего рода моральный капитал. Анализируется отношение покупателей и посредников в марке и товарам фирмы, мнение о качестве товаров и обслуживании, способность фирмы выполнять свои обязательства при любых условиях в срок и полностью.
Четвертый элемент – сам товар, объем и ассортиментная структура, товарные запасы, качество. Для оценки уровня качества товара и его конкурентоспособности осуществляется тестирование продукта. Оно может быть:
лабораторным – для проверки качества товара с использованием соответствующего оборудования;
экспертным – для оценки потребительских свойств товара, не поддающихся непосредственному измерению;
опросным – для выявления соответствия качества товара запросам потребителей.
Сущность теста заключается в том, что группа случайно выбранных потребителей должна оценить продукт, готовый к выводу на рынок, или его отдельные атрибуты: упаковку, название, цену, форму и т.д. Для измерения эффектов взаимовлияния атрибутов применяются два метода:
постепенная анонимизация, т.е. продукт сначала предъявляется без цены, затем без упаковки и т.д. Если, например, продукт без цены воспринимается потребителями как более высококачественный, чем с ценой, то это означает, что цена занижена.
количество компонент остается постоянным, но они варьируются. Исследуемый элемент предлагается для оценки в нескольких вариантах. Таким образом, можно определить, например, название продукта, которое лучше воспринимается потребителями.
По продолжительности различают тест впечатления, который проходит быстро и предназначен для проверки первых впечатлений от продукта, и продолжительный тест, определяющий оценку товаров длительного пользования и проходящий, как правило, дома у покупателей.
Студийный тест проходит в лаборатории и дает возможность применить технические средства и проконтролировать условия его проведения. В этом случае можно применить наблюдение и, что немаловажно, быстро получить результаты. Однако такая схема проведения теста подходит не всегда. Например, не могут быть исследованы впечатления от длительного использования товара, не учитывается влияние ситуации на принятие решения о покупке, лабораторная ситуация вызывает нетипичное поведение людей.
Домашний тест проходит в привычной для потребителей обстановке. Как правило, они получают исследуемый товар по почте и после завершения срока испытаний посылают заполненные опросные листы. Квота возврата на практике достаточно высока (около 85%).
Тестирование может проводится в целях сертификации товара. Сертификат качества – документ, который удостоверяет соответствие продукта государственным стандартам, свидетельствует о его безопасности и дает оценку уровня качества. Единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок, является государственный сертификат качества. При появлении жалоб со стороны потребителей и сомнений в качестве товара экспертизу и сертификацию также проводят общественные организации по защите прав потребителей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара – комплексная характеристика его возможности быть проданным на рынке в определенные сроки и при наличии товаров-конкурентов. Качество товара определяется набором потребительских параметров, характеризующих важнейшие для потребителя функции товара и удовлетворяющих какие-либо потребности потенциальных покупателей. Параметры качества бывают двух типов: жесткие и мягкие. Жесткие параметры должны соответствовать государственным стандартам по конструктивным и технологическим признакам. К ним могут относится некоторые потребительские функции и свойства (например, вес, форма, гарантированное время использования и т.п.), также четко определяемые стандартами и нормативами. Мягкие параметры отражают требования потребителей к эстетическим и психологическим свойствам товара. Эти свойства субъективны и во многом зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных и т.п. особенностей и условий.
Жесткие параметры поддаются количественному измерению. Отношение потребителей к мягким параметрам, в том числе к цене, выявляется путем блиц-тестов и экспертных оценок.
На рынке представлено разнообразие товарных/ассортиментных видов. Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами (например, мощность, уровень потребляемой энергии, внешнее оформление и т.п.), образует параметрический ряд. Место каждого товара в этом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, за которую принимаются либо лучшие образцы собственного товара либо образцы конкурента.
Жесткий параметрический индекс (kiж) i-го параметра рассчитывается по формуле:
Иногда этот показатель называют уровнем конформности, т.е. соответствия фактических характеристик параметров ранее заявленным.
Общий индекс (Iж) жестких параметров рассчитывается как средняя арифметическая из параметрических индексов, взвешенных по рангам важности (Riж), определяемых экспертным путем:
Такой индекс строится отдельно по технологическим и потребительским жестким параметрам.
Мягкий параметрический индекс имеет следующий вид:
Для расчета объективного сводного параметрического индекса каждому частному индексу присваивается вес (ранг важности, определяемый экспертным ранжированием признаков товара по степени их важности (Rjм)). Сводный индекс мягких параметров (Iм) также вычисляется как средняя арифметическая взвешенная из частных параметрических индексов:
Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара. Главное место в них отводится отношению покупателей к цене; соответствует ли она рыночной ситуации и предлагаемым свойствам товара. К экономическим факторам относится производительность изделия, его энергоемкость. Это относится как к потребительским товарам, так и к товарам производственного назначения. Они исчисляются по той же схеме, хотя показатели производительности, энергоемкости и т.п. ближе к жестким параметрам.
Затем строится индекс качества (Iкач.) по формуле простой арифметической средней, так как предполагается, что и жесткие, и мягкие, и экономические параметры одинаково важны для потребителя:
Обобщающую характеристику конкурентоспособности товара дает интегральный индекс (Iк/с), построенный как отношение сводного индекса жестких и мягких параметров (Iж+м) к индексу экономических параметров (Iэ):
Товар конкурентоспособен, если интегральный индекс больше единицы.
Еще один элемент потенциала фирмы – ее инновационная и инвестиционная деятельность. Анализируются размер затрат на НИОКР, их доля в общей стоимости товара, срок разработки проекта и создания эталонного образца, наличие и стоимость патентов и ноу-хау. Создание новых и модернизированных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество. Однако инвестиции в их разработку сопряжены с риском. Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового исследования – определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию. Существуют различные виды рисков. Есть риск продавца и покупателя. Риск инвестора отличается от риска торгового коммерсанта, заключающего сделку купли-продажи. Риск предпринимателя, подготавливающего выпуск нового товара, не похож на риск биржевого спекулянта и т.д. Риски различаются и по форме своих опасностей: риск полной или частичной потери вложенных средств, риск банкротства, риск быть вытесненным с рынка конкурентом, риск непризнания нового товара потребителем, риск потерять кредит, инфляционные риски, риск забастовки и т.п. Можно заметить, что многие риски связаны между собой и взаимообусловлены, одна опасность влечет за собой другую. Устранить риск полностью практически невозможно, однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопустимым. При этом всегда учитывается вероятный размер потерь. Для прогнозирования риска используются различные методы, среди которых экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска на основе опыта и способностей предпринимателя), оценки вероятности риска на основе статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений, балльные оценки риска. Суть последнего метода в том, что коммерческий риск описывается определенным числом факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный ранг, как правило, от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск, который выступает в качестве веса при расчете совокупного риска. По формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается совокупный риск и чем ближе это значение к 1, тем меньше риск, а чем ближе к 10, тем он выше.
К критериям риска, вытекающим из оценки рыночной конъюнктуры, относятся:
степень устойчивости (колеблемости) рынка;
тенденции, скорость и вектор развития рынка;
оценка интенсивности конкуренции (тип конкурентного рынка, число и мощность конкурирующих фирм, доля рынка, контролируемая конкурентами);
оценка цикла рыночной конъюнктуры;
вероятность риска, извлеченная из опыта прошлого, из эксперимента, из аналоговых моделей;
уровень стабильности политической ситуации и институционной защищенности предпринимательства.
Объективные критерии риска носят констатационный характер, их следует принимать за данное, с чем необходимо считаться. Нужно проводить различие между объективными условиями риска, к которым можно адаптироваться, и факторами риска, поддающимися в известных пределах маркетинговому воздействию. К числу последних можно отнести следующие явления и процессы:
ситуация на данном локальном рынке;
состояние портфеля заказов;
наличие или отсутствие конкурентов на рынке, их рыночная доля;
сбалансированность спроса и предложения, уровень спроса и его тенденция;
обеспеченность фирмы сырьевыми, товарными, денежными, трудовыми и другими ресурсами;
уровень цен на товары, реализуемые фирмой;
уровень конкурентоспособности фирмы (наличие или отсутствие новых, привлекательных для потребителей товаров, научно-технических разработок, более высокой или низкой, чем у конкурента, себестоимости, качество маркетинговой службы);
конкурентоспособность товара фирмы;
финансовое положение фирмы, обеспеченность оборотными средствами, возможность получения кредита;
состояние собственной материально-технической базы;
наличие или отсутствие опытных и квалифицированных дистрибьюторов;
наличие или отсутствие квалифицированной маркетинговой службы.
Уровень риска может быть снижен с помощью следующих мер: диверсификации, страхования инвестиций и результатов деятельности, обеспечением полной и достоверной информации о рынке, объективной оценкой собственных возможностей и др.
Вероятность риска определяется как экспертным путем на основе анализа аналогов, так и с помощью методики, базирующейся на выводах теории риска (теории статистических решений). Эта методика позволяет выбрать оптимальную рыночную из альтернативных вариантов по результатам статистических наблюдений в условиях неопределенности. Выбор решения основан на следующих стратегиях:
минимизация уровня максимальных потерь;
минимизация наибольшего риска;
максимизация риска: стратегия азарта;
компромиссность: средняя из минимальных и максимальных потерь;
максимальное (иногда среднее) значение полезного эффекта;
максимальное ожидание.
В анализе маркетинговых решений может быть использован графический метод, который называется древом решений. В нем отражаются: действие, событие и последствие. Этот анализ исходит из неопределенности ряда величин, характеризующих состояние рынка. Это заставляет оценивать вероятность каждого значения. Их группировка называется веером равновероятных событий. Строится кривая предпочтения или выгоды, где по оси ординат откладывается степень выгодности, а по оси абсцисс – последствия. Кривая показывает, как предприниматель, не желающий идти на риск, вынужден соглашаться на меньшую прибыль.
Одним из важнейших современных направлений стратегического анализа является бенч-маркинг, главная цель которого – на основе исследования установить вероятность успеха предпринимательской деятельности. Стратегия предприятия сопоставляется с первоклассными предприятиями, которые принимаются за эталон.