6. Изучение и прогнозирование спроса

Как в оперативной маркетинговой деятельности, так и при разработке стратегии маркетинга предприятие ориентируется на потребности рынка. Следовательно, прогноз спроса – главная цель стратегического анализа. Если в конъюнктурном анализе оценки состояния или изменения спроса использовались главным образом для характеристики степени сбалансированности рынка, а также в качестве предупреждающей информации, то в стратегическом анализе оценки спроса и прогнозы его дальнейшего развития рассматриваются как основа плановых/стратегических моделей перспектив сбыта товаров и получения прибыли. Естественно, прогнозы спроса являются важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производство товаров.

Дифференциация спроса в маркетинговом исследовании позволяет более гибко оценить состояние рынка и при прогнозировании данного вида спроса использовать соответствующие факторы. Так, по формам образования спрос различается следующим образом: потенциальный (закрытый), он складывается на стадии подготовки товара к выходу на рынок, иногда – еще в период разработки и проектирования нового товара; формирующийся спрос – складывающийся на начальной стадии выхода нового товара на рынок, когда покупатели только знакомятся с его свойствами; сложившийся – соответствующий уверенному, признанному положению товара на рынке; сезонный – изменяющийся в течение года в соответствии с сезонным характером производства или потребления, а также климатическими условиями и рекреационными датами и периодами. Эти виды спроса связаны с жизненным циклом товара.

Важное значение в практике маркетинга имеет дифференциация спроса по намерениям покупателей: твердосформулированный (жесткий) спрос: покупатель требует определенный вид товара и не соглашается на замену; альтернативный (мягкий) спрос: покупатель согласен заменить один вид товара другим, но не имеет четкого представления, какой вид товара ему нужен; спонтанный (импульсивный) спрос: проявляется неожиданно для самого покупателя, чаще всего, когда он случайно обнаруживает на прилавке или в витрине магазина товар, который привлекает его своими свойствами. Выделяется особая разновидность спроса, характерная для кризисных условий, инфляционной ситуации, чрезвычайных событий и т.п.: панический (ажиотажный) спрос, объектом которого является любой товар, независимо от реальной потребности. Для статистики имеет важное значение дифференциация спроса по состоянию рынка, в частности, выделяют: негативный спрос, когда встречается неприязненное отношение к товару со стороны покупателей, предубеждение против него, или когда товар «приелся», надоел покупателю; полное отсутствие спроса, когда товар по каким-то причинам не покупают; скрытый спрос, когда имеется определенная потребность, но товар, обладающий соответствующими свойствами, не производится или отсутствует в продаже; полноценный спрос, когда продавец удовлетворен своим товарооборотом (выручкой). Иногда выделяется чрезмерный спрос, если возможный уровень производства не в состоянии удовлетворить все требования покупателей. Выявление этих типов спроса позволяет фирме соответствующим образом строить свою маркетинговую стратегию.

На рынках дорогих товаров длительного пользования часто встречается отложенный спрос, когда для покупки такого товара приходится какое-то время накапливать деньги. Знать размер этого спроса очень важно для планирования производства товаров или организации их продажи в кредит. Проявляется он в виде прироста денежных сбережений населения.

В региональном анализе спрос, охватывающий всю территорию страны, называется глобальным. Из него выделяется городской и сельский спрос. Спрос, предъявляемый в пределах какого-то региона, называется региональным. В анализе регионального спроса выделяется спрос местных жителей – стационарный (базовый) и спрос, предъявляемый за пределами места постоянного проживания, – мобильный (мигрирующий). Разновидностью последнего является рекреационный спрос, связанный с туризмом и отдыхом за пределами места проживания. Роль изучения именно этих видов спроса особенно велика при анализе и оценке товарных ресурсов в маркетинговом планировании.

В конъюнктурном анализе выделяется субпоказатель удовлетворенного спроса, который условно можно приравнять к объему продаж (сюда же входит и условно удовлетворенный спрос, т.е. вынужденно купленные товары, которые по ряду свойств не соответствуют рыночным желаниям потребителей). Сущность другого субпоказателя – неудовлетворенного спроса проявляется в невозможности приобрести нужные товары и услуги. В статистике применяется показатель уровня дефицитности, т.е. удельного веса товаров, отсутствующих в регулярной продаже.

Судить о закономерностях спроса можно по данным о товарообороте, который можно рассматривать как удовлетворенный спрос. Оценка неудовлетворенного спроса начинается в ходе конъюнктурного анализа на основе отчетов торговых корреспондентов. Причины неудовлетворенного спроса выясняются по опросам потребителей. Как правило, на рынке покупателя размер неудовлетворенного спроса практически минимален. Источником информации о товарообороте является статистическая отчетность. В целях анализа полезно собирать данные, отражающие влияние различных факторов на спрос, проводить опросы руководителей предприятий, прибегать к экспертным исследованиям.

В стратегическом маркетинговом анализе выдвигаются три основные задачи:

• определение долговременных тенденций изменения спроса/товарооборота;

• выявление и моделирование влияния комплекса факторов на динамику спроса/товарооборота;

• прогнозирование спроса.

Разработка стратегических трендовых моделей имеет ряд особенностей. Во-первых, должна быть обеспечена надежная долговременная информационная база расчета; во-вторых, необходимо исключить внутригодовые сезонные и другие малые цикличные колебания; в-третьих, допускается осуществление экстраполяции, которая при соблюдении определенных правил может рассматриваться как предварительный прогноз.

Экстраполяция – наиболее простой статистический способ прогноза, под которым понимается распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Экстраполяция дает хорошие результаты, когда можно утверждать, что нет резких изменений в рыночной ситуации и инерционность развития весьма вероятна.

Более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. В современном маркетинге распространен метод разработки сценария развития рынка. Здесь сочетаются описательный метод (что было бы, если бы…) и моделирование основных процессов. При этом исходят из различных вариантов изменения условий.

Существуют и другие приемы и методы прогнозирования.

В маркетинге нередко применяются аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в том или ином регионе или стране, или опыт какой-либо фирмы, которую берут в качестве образца.

Также прибегают к имитационным моделям, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе на основе полевых исследований или пробного маркетинга.

Реже используются нормативные прогнозные расчеты, например, проистекающие из рационального бюджета или рекомендуемых норм потребления. Во-первых, не всегда существуют достаточно надежные устойчивые нормативы. К тому же данный метод субъективен, мало подходит для рынка, скорее его можно рекомендовать для товаров производственного назначения, где производственно-технические нормативы играют большую роль, чем на стохастически изменяющемся потребительском рынке.

Важным моментом прогнозирования является проверка надежности и точности прогноза. Очень важно осуществлять ее не по окончании прогнозного срока, а при составлении самого прогноза. Это означает, что правильность прогнозной модели проверяется составлением прогноза на уже истекший период и сопоставлением его с фактическими данными.