2. Цели исследования

Цель – это общая направленность исследования, ожидаемый конечный результат. Решение проблемы всегда связано с теми или иными целями, основные требования к которым выглядят следующими:

• цели должны быть недвусмысленно сформулированы и понятны исполнителям;

• цели должны быть измеряемыми;

• цели должны иметь сроки исполнения;

• цели должны мотивировать действия исполнителя в необходимом для ее достижения направлении;

• цели должны быть совместимыми;

• цели должны формализоваться в критерии;

• цели должны быть корректируемыми при изменении условий или состояния объекта исследования.

Рассмотрим классификацию целей.

Официальные цели определяют общее назначение организации, их декларируют в документах. Официальные цели объясняют миссию организации, имеют внешнюю направленность и выполняют важную защитную функцию, создавая организации соответствующий имидж.

Оперативные цели определяют, чем в текущий период занимается фирма, и могут неполностью совпадать на конкретный период с официальными целями. Такие цели имеют внутреннюю направленность и призваны мобилизовать ресурсы фирмы. Их отражают в плане работы.

Операционные цели еще более конкретны и измеряемы, чем оперативные. Они направляют деятельность конкретных работников и позволяют давать оценку их работе. Такие цели формулируют при постановке конкретных заданий отдельным группам или исполнителям.

К внешним целям относятся цели, связанные с внешней средой функционирования фирмы.

Внутренние цели – это цели достижения каких-либо изменений внутри фирмы.

По функциональному признаку цели можно разделить на отдельные цели самостоятельных подразделений организации.

Стратегические цели – долговременные цели фирмы, которые достигаются с помощью адаптации фирмы к внешней среде. Это цели роста, развития, инновации. Данные цели исследования предполагают принятие в результате исследования основополагающих решений.

Целями бизнес-программ являются цели конкретных направлений бизнеса с учетом глубокого исследования внешней среды и возможностей фирмы.

Если какие-либо процессы в организации приводят к выходу ее за заданные пределы работы, то появляется необходимость разработки стабилизационных целей. Их можно определить как идеальный результат управления.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, т.е. сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются большим разнообразием.

Задачи – совокупность конкретных целевых установок, в которых формулируются основные и неосновные (дополнительные) требования к анализу и решению поставленной проблемы. К примеру, наиболее распространенными задачами в маркетинге являются следующие:

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;

• прогнозирование спроса, оценка его эластичности;

• выявление и оценка коммерческого риска;

• выявление и моделирование мнения потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях.

Более подробный перечень задач приведен в разделе 1.2.