148

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агенство по образованию

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал Волго-Вятской академии государственной службы

Н. А. Клементьева

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебное пособие

Рыбинск

2007

УДК 339.13(075)

Рецензенты:

Кафедра экономики, менеджмента и

экономических информационных систем

Рыбинской государственной авиационной технологической академии

имени П. А. Соловьева

Кандидат экономических наук,

директор по экономике и финансам

ОАО «Техническая бумага»

Бондаренко Т. Н.

Клементьева Н. А.

Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Рыбинск: Филиал ВВАГС, 2007. – 149 с.

Данное учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным образовательным стандартом и рабочей программой курса для студентов специальностей «Маркетинг», «Менеджмент организации», «Государственное и муниципальное управление» всех форм обучения.

Учебное пособие разработано на основе материалов обучения по курсу «Маркетинг». Изложены методы анализа рынка, потенциала предприятия, способы анализа конкурентной борьбы, охарактеризованы подходы к оценке и прогнозированию спроса.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 5

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 7

   1. Понятие и принципы маркетингового исследования 7

   2. Основные виды и задачи маркетингового исследования 9

   3. Подходы к организации службы маркетинговых исследований 14

   4. Сущность и организация маркетинговой информации 15

   5. Виды маркетинговой информации 17

   6. Методы формализованного анализа массовой текстовой информации 20

2. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 23

1. Представление о проблеме и ее структуре 24

2. Цели исследования 26

3. Выдвижение рабочих гипотез 28

4. Выбор инструментов маркетингового исследования 29

5. Содержание отчета об исследовании 30

2. ВЫБОРОЧНЫЙ МЕТОД В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 32

1. Основные термины выборочного метода 33

2. Виды выборок 33

2. ОПРОС КАК ОСНОВНАЯ ТЕХНИЧЕСКАЯ ПРОЦЕДУРА СБОРА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 38

1. Устные опросы 38

2. Методы анкетирования 44

3. Пилотаж (апробация анкеты) 48

4. Конструкция вопроса 49

5. Повышение надежности информации, получаемой методом анкетирования 52

6. Основные процедуры измерения в маркетинговом исследовании 53

7. Он-лайновые опросы пользователей Интернета 59

2. ПАНЕЛЬ (ПАНЕЛЬНОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ) 63

3. ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ И ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 66

1. Подбор экспертов 67

2. Разновидности сбора мнений экспертов 68

2. МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ И ЕГО ВОЗМОЖНОСТИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 76

1. Виды наблюдения 77

2. Трудности проведения наблюдения 79

2. ЭКСПЕРИМЕНТ КАК ОСОБАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ 80

3. ОБРАБОТКА СОБРАННЫХ ДАННЫХ 84

1. Группировка и эмпирическая типологизация данных 85

2. Виды анализа массовой информации 86

3. Общая характеристика методов статистического анализа данных 87

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ 89

1. Анализ конъюнктуры рынка 90

2. Анализ потенциала рынка 94

3. Анализ сбалансированности рынка 101

4. Анализ цикличности и сезонности рынка 104

5. Стратегический анализ рынка 105

6. Изучение и прогнозирование спроса 109

7. Исследование эластичности спроса 112

8. Анализ поведения покупателей на рынке товаров 116

9. Оценка конкурентоспособности фирмы 122

10. Конкурентный анализ 129

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПОДГОТОВКИ 136

ЛИТЕРАТУРА 138

ПРИЛОЖЕНИЕ 140

Введение

Настоящее учебное пособие по маркетинговым исследованиям ставит задачу познакомить студентов и работников маркетинговых служб предприятий с теоретическими положениями и целями исследования рынка и рыночных процессов, привить им навыки практической деятельности по сбору и обработке информации, проведению различных расчетов и формированию выводов, характеризующих состояние и развитие рыночной ситуации.

Методология исследования рынка формировалась на протяжении веков. Коммерсанты всегда понимали, что изучать рынок необходимо, занятие это недешевое и требует значительных интеллектуальных усилий. Рынок ХХ – начала ХХI века отличается большей сложностью, динамичностью, по своим масштабам далеко превосходит торги прошлого. Естественно, значительно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, к которым присоединились, многократно усилив последние, достижения математического, статистического и социально-экономического анализа. Однако исследование рынка как оценка его состояния, собственных возможностей фирмы и поведения конкурентов, осталось практически неизменным. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами одновременно являются и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Поэтому изучение данной научно-практической дисциплины осуществляется во всех экономических вузах страны наряду с теоретическими основами маркетинга. Проблемы маркетингового исследования рассматриваются в трудах Ф.Котлера, Ф.Букереля, П.Диксона, Е.П.Голубкова, в базовых учебниках по маркетингу под редакцией Г.Л.Багиева, А.Н.Романова. Рекомендуется изучать курс маркетингового исследования после того, как будет усвоена терминология маркетинга, основные проблемы и методы маркетинг-менеджмента, основы статистики, и было бы полезно ознакомиться с курсом стратегического маркетинга, хотя разработка стратегии, безусловно, происходит уже после маркетинговых исследований.

Учебное пособие призвано дать студентам и всем заинтересованным общее представление о диапазоне методов сбора и обработки информации при проведении маркетинговых исследований. Некоторые его разделы могут быть самостоятельно изучены студентами, другие требуют соответствующего комментария преподавателя. В целом пособие может быть ориентиром в данной предметной области, что особенно важно при отсутствии доступной учебно-методической литературы по предмету.

1. Маркетинговое исследование

Маркетинговая деятельность фирмы весьма разносторонняя и направлена в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Одно из основных требований маркетинга – обеспечение «прозрачности» рынка и предсказуемости его развития. Предпринимателю как минимум нужно знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия и т.п. Выполнить свои функции без сбора достоверной информации и ее анализа маркетинг не сможет.

1. Понятие и принципы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование включает в себя сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и прогнозирование.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговое исследование базируется на общих требованиях к научным исследованиям и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность, то есть объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• системность, то есть выделение структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• достоверность, то есть получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их отбора и обработки;

• объективность, то есть требование учитывать возможные погрешности измерителя явления, не допускать подгонки фактов под заранее определенную схему;

• эффективность, то есть соизмерение полученных результатов с понесенными при проведении исследования затратами.

Эффективность исследования зависит от исследовательского потенциала, который представлен методологией, ресурсами, организационными возможностями.

Методологическая готовность исследовательского потенциала проявляется в наличии цели и миссии исследования, наличии концепции, опыта исследований, возможностей использования необходимых методов исследования, соответствующих технических средств.

Фактор ресурсов заключается в наличии необходимых ресурсов персонала, экономических, материально-технических, информационных, ресурсов времени.

Исследовательский потенциал включает в себя организационные возможности его проведения. Они проявляются в наличии организационной культуры и типа организации, интеллектуальном потенциале исследователей.

В теории маркетингового исследования существуют две школы. Сторонники первой придерживаются подхода, суть которого сводится к формализации исследования и его результатов. Они используют статистические и эконометрические модели, дающие точные и достоверные количественные оценки. Главным достоинством данного подхода является точность оценок, учет множества факторов, возможность прогнозирования на перспективу. Однако сам исследовательский процесс в данном случае становится весьма трудоемким, требующим определенных знаний, использования вычислительной техники и специальных прикладных программ.

Второе направление объединяет сторонников неформального анализа и качественных оценок. Неформальный подход оперативен, часто дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако, не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Наиболее оптимальным представляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретных обстоятельств.

Маркетинговое исследование представляет собой научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет сложную методику, представляющую собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации и структуры рыночных явлений, выявления тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска и т.п. Без знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии.