2. Трудности проведения наблюдения

Чем сложнее, многомернее объект наблюдения, чем специфичнее задачи исследования, тем интенсивнее должно быть наблюдение, тем строже должны соблюдаться правила проведения процедуры, тем тщательнее должны контролироваться полученные результаты.

К трудностям проведения всех видов наблюдения относятся:

• явление автоморфизма, т.е. попытка истолкования поведения и действий других людей через призму собственного «я» исследователя;

• эмоциональная окрашенность человеческих восприятий и неизбежность влияния на результаты наблюдения социального опыта самого наблюдателя;

• ограниченность наблюдения временем совершения события;

• невозможность охватить все процессы непосредственным наблюдением (например, опрос выявляет мнения, представления, знания людей. Все это субъективно и наблюдению не поддается);

• неадекватность нашего восприятия;

• смешивание результатов наблюдения с выводами;

• влияние взаимодействия между наблюдателем и объектом наблюдения;

• влияние самого факта проведения исследования на наблюдаемую ситуацию;

• особо высокие требования к личности наблюдателя.

При составлении документа наблюдения необходимо предусмотреть следующие условия, существенно влияющие на достоверность и надежность полученной информации:

• логичность расчленения объекта наблюдения на составляющие элементы, соответствующие природе объекта и позволяющие воссоздать из частей целое;

• адекватность терминов, используемых при группировке и анализе полученной информации;

• однозначность интерпретации выделенных элементов объекта наблюдения.

8. Эксперимент как особая технология сбора информации

Экспериментом называются такие эмпирические исследования, с помощью которых путем планомерного управления условиями научно проверяются гипотезы о причинных связях явлений. Исследователь создает определенную ситуацию, приводит в действие гипотетическую причину, наблюдает за изменениями в естественном ходе событий, фиксирует их соответствие или несоответствие гипотезам. К сожалению, возможности применения эксперимента в маркетинговых исследованиях крайне ограничены по двум основным причинам:

1. мы должны быть уверены, что именно изучаемый в данном эксперименте фактор, а не какой-либо другой, является причиной зарегистрированного явления;

2. что выявленная зависимость в определенных условиях закономерна и в условиях, находящихся вне эксперимента.

Применение этих условий к экономической сфере, подвергающейся воздействию целого ряда не поддающихся идентификации факторов, крайне затруднительно. Вместе с тем, при определенных обстоятельствах результаты эксперимента могут иметь значительную научную и практическую ценность.

Эксперимент основывается на разработке определенной гипотетической модели рассматриваемого явления. На основе этой модели изучаемое явление описывается как система переменных, среди которых выделяется:

• независимая переменная (экспериментальный фактор), действие которой подчинено управлению и контролю экспериментатора, выступающая в качестве гипотетической причины определенных изменений в зависимой переменной;

• неэкспериментальные переменные, которыми признаются свойства и отношения, играющие существенную роль в изучаемом явлении, но их значение в данном эксперименте не исследуется.

Признаками эксперимента являются: вмешательство в процесс возникновения данных исследователя; планомерное введение относительно изолированного экспериментального фактора, его вариация при постоянстве других неэкспериментальных факторов; проверка причинно-следственных связей, т.е. эффекты изменения зависимых переменных должны быть измерены и однозначно сведены к влиянию экспериментального фактора.

При проведении эксперимента возможно возникновение как минимум двух проблем. Во-первых, насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (т.е. насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты). Во-вторых, насколько пригодны результаты для других условий, т.е. репрезентативность эксперимента.

Виды экспериментов различаются:

• по характеру объекта и предмета исследования;

• по специфике поставленной задачи;

• по характеру экспериментальной ситуации;

• по логической структуре доказательства гипотезы.

По характеру объекта и предмета исследования различают социологические, экономические, правовые и др. эксперименты. В этой классификации выделяют также реальные и мысленные эксперименты. В отличие от реальных, в мысленных экспериментах проверке подвергаются не реальные явления, а информация о них. В мысленных экспериментах отсутствует важный признак экспериментирования – целенаправленное воздействие на реальные процессы, преобразование объекта введением в действие экспериментального фактора.

Особой разновидностью мысленного эксперимента является эксперимент «экс-пост-авто». В отличие от «чистого» мысленного эксперимента, основывающегося на уже собранной информации, данный вид исследования предполагает сбор данных для проверки гипотез о причинных связях.

По специфике поставленной задачи различают эксперименты: научные, прикладные, проективные, ретроспективные. Проективные эксперименты направлены в будущее: исследователь проектирует проявления предполагаемых свойств, вводя в действие гипотетические причины.

Реальный эксперимент – всегда проективный, мысленный – обычно ретроспективный, направленный в прошлое: исследователь манипулирует информацией о свершившихся событиях, пытается проверить гипотезы о причинах, вызывающих наличные следствия.

По специфике поставленной задачи выделяют также эксперименты однофакторные и многофакторные.

В однофакторных экспериментах проверяются гипотезы о следствиях воздействия одной независимой переменной, в многофакторных – целого комплекса переменных в их взаимодействии.

По характеру экспериментальной ситуации различают эксперименты контролируемые и неконтролируемые. На результаты неконтролируемых экспериментов существенно влияют внеэкспериментальные факторы, характер и степень влияния которых неизвестны, часто остается неизвестной и сама природа этих факторов.

Научно достоверный результат достигается в подобных экспериментах повторением опытов в различных условиях и с различными группами, чтобы привести к взаимному погашению влияния подобных факторов.

Контролируемый эксперимент предполагает выравнивание всех условий на экспериментальном и контрольном объекте, кроме воздействия экспериментального фактора, и периодическое измерение значений как экспериментальных, так и внеэкспериментальных переменных. Контроль переменных означает и повторяемость эксперимента как данным исследователем, так и другими.

По логической структуре доказательств гипотезы различают эксперименты параллельные и последовательные. В параллельном эксперименте доказательство опирается на сравнение состояний двух объектов (групп людей), экспериментального и контрольного в одно и то же время. Экспериментальной является группа, на которую оказал воздействие экспериментальный фактор, контрольной – где этого воздействия не было. Во всем остальном условия деятельности этих двух групп выровнены, выровнен и состав групп. Если в экспериментальной группе после воздействия исследуемого фактора определяются ожидаемые изменения, а в контрольной группе – нет, то гипотезу можно считать подтвержденной. В последовательном эксперименте контрольная группа отсутствует. Одна и та же группа является контрольной до введения экспериментального фактора и экспериментальной – после того, как этот фактор оказал предполагаемое воздействие. Доказательство гипотезы при этом типе эксперимента опирается на сравнение состояний исследуемого объекта до и после воздействия «фактора».

Использование контрольной группы позволяет устранить некоторые угрозы «пригодности» эксперимента. Во-первых, если отказаться от использования контрольной группы и ограничиться измерением показателей до и после экспериментального воздействия, то обнаруженные изменения можно было бы приписать влиянию на испытуемых самого по себе факта участия в эксперименте. Систематическое смещение, возникающее из-за реакции испытуемых на ситуацию эксперимента, в социологии называют «хотторнским эффектом». Еще одна угроза «пригодности» эксперимента связана с процессом отбора для участия в эксперименте. Образуя группы по случайному признаку можно в какой-то мере выровнять их состав, но это удается сделать далеко не всегда и уж точно не все различия между группами устранимы. Угрозу «пригодности» несут также и переменные внешнего окружения.

Таким образом, постановка эксперимента по определенной схеме влияет на его доказательность, обоснованность выводов о ценности какого-либо нововведения для решения проблемы.