Основные виды и задачи маркетингового исследования
Основные виды маркетинговых исследований могут быть сведены к следующим:
поисковые исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;
описательные исследования, имеющие целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение). По сути – это моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Такие исследования напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.
экспериментальные исследования, которые проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственных связей каких-либо показателей);
казуальные или аналитические исследования, проводимые для выявления и моделирования связей фирмы с факторами окружающей среды. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом та или иная ситуация могла случиться, почему преобладают те или иные мнения и установки. Аналитические исследования рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»: почему авторитет того или иного государственного органа власти так низок? почему потребители не проявляют интереса к продуктам фирмы? и пр.
Кроме этого, принято разделять исследования на кабинетные и полевые. Первые направлены на сбор и обработку уже существующей информации. Их существенным плюсом является сравнительная дешевизна, однако, следует учитывать, что данная информация собиралась для других целей и ограничиться только кабинетными исследованиями вряд ли удастся. Полевые исследования представляют собой сбор и обработку данных для конкретного маркетингового анализа. Они представляют собой наиболее сложный и дорогостоящий вид исследований, к которому далеко не каждая фирма может самостоятельно прибегнуть.
Существует еще один подход к классификации маркетинговых исследований, который сам по себе не бесспорен, но тем не менее часто используется в соответствующих кругах. Это разделение исследований по своей методике на качественные и количественные. Качественные исследования базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными специальными методами качественного анализа выступают историографический (биографический) метод, исследование отдельных примеров, изучение документов, углубленное интервью, фокус-группа, панельные обследования.
Количественные методы исследования составляют совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники. Самыми распространенными методами количественных исследований считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы исследований, о чем более подробно будет изложено в последующих главах пособия.
Ниже приводится сравнительная таблица преимуществ и ограничений некоторых из этих методов.
Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние различных факторов, в том числе человеческого, приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований:
сбор, обработка, сводка и хранение информации;
оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка (в целом, сегмента, рыночной ниши);
оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы: производственного, торгово-сбытового, кредитно-финансового, трудового потенциала, конкурентоспособности;
оценка и анализ возможностей и активности конкурентов;
анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы и ее результаты;
анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
информационно-аналитическое обоснование сегментирования рынка (группировка и структуризация потребителей);
информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
оценка эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем;
выявление мнений и предпочтений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях;
информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики;
оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
выявление и оценка коммерческого риска.
Основные направления маркетинговых исследований имеют каждое свой объект. При исследовании рынка объектами являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риск.
При исследовании конкурентов собирают информацию для обеспечения конкурентного преимущества, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые инструменты, материальный, финансовый и трудовой потенциал, организация управления.
Исследование потребителей позволяет выявить побудительные причины, которыми потребитель руководствуется при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, потребители-организации. Разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментирование потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
При исследовании товара можно получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он больше всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Исследование маркетинговой среды фирмы состоит из исследования внутренней и внешней среды. Внешняя неконтролируемая среда фирмы включает демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояние экономики, политическую среду, государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами, природно-экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и т.п. Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы адаптировать деятельность фирмы к динамично развивающимся факторам внешней среды.
При исследовании цены в качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товара, влияние конкуренции со стороны других фирм, товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.
Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения и приемов продажи товаров потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы направлено на получение информации, когда и как лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет производителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношений потребительской общественности, контакты с покупателями.