Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации
Получение информации от ее носителей путем непосредственного опроса или наблюдения часто бывает сложно и дорого. Статистическая оценка деятельности носителей информации в тот момент, когда она превращается в определенные действия (например, анализ товарооборота по отчетным данным и на этой основе анализ спроса) также весьма трудоемок и не дешев. В то же время есть специалисты, в головах которых складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристика рыночной ситуации, иногда человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать будущее. Это позволяет получать информацию экспертным путем, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции. Специальные математические способы обработки тех оценок, которые получены экспертным путем, повышают их точность и надежность.
Экспертные методы – наиболее приемлемый инструмент исследований при недостатке информации и в случае трудноформализуемой проблемы.
Метод экспертного оценивания представляет собой комплекс логических и математических процедур, направленных на получение от специалистов- экспертов информации, ее анализ и обобщение с целью выбора рациональных решений.
Суть любого экспертного исследования заключается в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.
Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо процессе или явлении, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.
Экспертные оценки могут быть количественными (представлять собой абсолютные, относительные или средние величины) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методов, во втором – на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования.
Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.
Подбор экспертов
Подбор конкретных экспертов проводится на основе анализа качеств каждого из них. Для этой цели используются различные способы:
оценка кандидатов в эксперты на основе статистического анализа результатов прошлой деятельности в качестве экспертов по рассматриваемой проблеме;
коллективная оценка кандидата в эксперты как специалиста в данной области;
самооценка кандидата в эксперты.
На первом этапе формируется представительная группа экспертов, в состав которой входят специалисты различного профиля. Требование одно: чтобы эксперт был достаточно знаком с проблемой и имел по ней собственное суждение. Учитывается известность кандидата в ученом мире или в соответствующей сфере практической деятельности. Разумеется, категорически запрещено включать в состав экспертов лиц, лично заинтересованных в результатах исследования. Это противоречит требованиям достоверности и объективности информации.
При коллективной оценке кандидата в эксперты каждому из случайно отобранных пяти специалистов предлагают назвать по пять наиболее авторитетных с их точки зрения специалистов, к которым, в свою очередь, обращаются с подобным предложением. Из образовавшегося таким образом списка отбирают тех, чьи фамилии встречаются чаще.
Могут быть получены оценки компетенции экспертов. Разрабатывается тест, на основе ответов на который каждому эксперту выставляется балл компетентности. Компетентность оценивается по критерию степени участия в решении изучаемой проблемы или знакомства с нею. Должна быть разработана шкала балльных оценок, соответствующих уровню компетенции. Обобщенная характеристика компетентности экспертов отражается средней величиной:
Иногда вводятся ранги «важности» эксперта, соответствующие его имиджу, известности в ученом мире или в практической области, опыту в изучаемой сфере, занимаемой должности, ученому званию или ученой степени и т.д. Обычно стараются приравнять сумму рангов к 100 или к 1, что упрощает расчет. Формула среднего уровня компетентности принимает вид:
Показатель компетентности, определенный независимыми наблюдателями, целесообразно сопоставить с аналогичными оценками, данными себе самими экспертами. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем самооценки или оценки компетенции экспертов и точностью экспертных оценок. Иногда в соответствии с анализом компетентности, организаторы исследования вводят в расчет средней оценки, получаемой из мнений экспертов, «вес» каждого эксперта, т.е. общая оценка является средней арифметической взвешенной.
Численность группы должна быть оптимальной и исходить из потенциально возможных кандидатур: слишком большая группа затруднит обработку данных, может усилить степень разброса мнений в ответах, повысит стоимость исследования; малое число экспертов увеличивает влияние индивидуальных оценок и повышает вероятность случайных ошибок. Следует опираться на принцип разумной достаточности, согласно которому увеличение числа экспертов на единицу практически не повлияет на степень колебания дисперсии их ответов. Кибернетика утверждает, что число экспертов не должно быть меньше числа исследуемых проблем. Считается, что число экспертов может варьировать в пределах от 15 до 50 человек.