7. Метод наблюдения и его возможности в маркетинговом исследовании

Наблюдение – это направленное систематическое непосредственное визуальное восприятие и регистрация значимых с точки зрения целей исследования явлений (ситуаций, процессов), подвергающихся контролю и проверке. Особенностью наблюдения является неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, которая накладывает отпечаток и на его восприятие действительности и на интерпретацию наблюдаемых процессов. Как способ получения информации наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, как правило, тогда, когда другими методами собрать информацию по исследуемой проблеме невозможно.

Специфика наблюдения:

• оно не должно вредить тому, кого мы наблюдаем;

• наблюдателю следует избегать эмоционально-ценностной окрашенности восприятия;

• наблюдатель должен учитывать сложность (а порой и невозможность) проведения повторного наблюдения.

Преимущества метода наблюдения:

• отсутствие языкового барьера, независимость от желания субъекта к сотрудничеству, от того, как субъект выражает свои взгляды;

• получение информации в процессе развития ситуации, т.е. наблюдение осуществляется одновременно с развитием изучаемых процессов, явлений;

• возможность непосредственно наблюдать поведение людей в конкретных условиях в реальном времени, возможность восприятия неосознанного поведения;

• возможность учета окружающей среды (особенно, с помощью приборов).

Недостатки наблюдения:

• ограниченность, принципиально частный характер каждой рассматриваемой ситуации, в итоге распространение результатов носит ограниченный характер;

• сложность повторного наблюдения;

• высокая трудоемкость метода;

• пристрастность наблюдения;

• эффект наблюдения (когда наблюдаемые догадываются, что за ними наблюдают, они могут изменить свое поведение).

Наблюдение используется для проверки достоверности данных, полученных другими методами (опросом, анализом документов), а также для качественного анализа собранных материалов.

Наблюдение может также применяться в исследованиях экспериментального плана, цель которых - проверка гипотез путем введения в изучаемую ситуацию контролируемого фактора и выяснения эффекта его действия.

1. Виды наблюдения

Наблюдение можно классифицировать по разным признакам:

• в зависимости от элементов контроля (контролируемое или неконтролируемое);

• в зависимости от положения наблюдателя относительно объекта (включенное или невключенное);

• по степени формализованности наблюдения (структурированное или неструктурированное);

• по условиям организации наблюдения (полевое или лабораторное).

Неконтролируемое наблюдение проводят в условиях реальных жизненных ситуаций, осуществляется лишь общее описание условий, в которых происходит наблюдаемое явление или событие. Недостаток – опасность субъективного отношения наблюдателя к объекту, что может привести к искажению результата.

Контролируемое наблюдение ставит своей задачей сбор первичной информации для создания более точной картины или проверки тех или иных гипотез. Контроль, как правило, осуществляется путем увеличения числа наблюдателей и сравнения результатов их наблюдений, а также через интенсификацию наблюдений – проведение серий наблюдений за одним и тем же объектом.

Систематическое наблюдение характеризуется регулярностью фиксации действий, ситуаций, процессов в течение определенного периода времени. Оно позволяет выявить динамику процессов, повысить достоверность экстраполяции их развития. Наблюдение можно проводить каждый день, раз в месяц и т.д. Вести наблюдение можно за определенной группой (например, потребителей), за определенным процессом в разных группах, за определенным процессом в определенной группе.

Случайное наблюдение – это наблюдение за заранее не запланированным процессом, явлением, деятельностью, ситуацией.

Полевое наблюдение проводится в реальной жизненной ситуации (например, в магазине, у витрины). Его главное преимущество – естественность условий.

Лабораторное наблюдение – вид наблюдения, при котором условия окружающей среды определяются самим исследователем. Чаще всего оно проводится в исследованиях экспериментального плана и, как правило, сводится к фиксации изменений, которые происходят в результате действия экспериментальных факторов.

Невключенное наблюдение – вид наблюдения, при котором исследователь находится как бы в стороне от наблюдаемой ситуации, не принимает участия в процессе. Очень часто такое наблюдение организуется с использованием приборов или через регистрацию следов поведения. Применяется данный вид в разведывательных или экспериментальных исследованиях.

Включенное наблюдение – вид наблюдения, при котором исследователь в той или иной степени непосредственно включен в изучаемый процесс. Выделяют четыре вида включения, или роли наблюдателя. Во-первых, наблюдатель – участник, причем истинное лицо и цели исследователя неизвестны наблюдаемым. Во-вторых, наблюдатель может быть участником и его участие не составляет секрета для наблюдаемых и они осведомлены о целях исследования. В-третьих, наблюдатель-участник, но наблюдение носит более формальный характер, чем в предыдущем случае. Пример такого включения – наблюдение за опрашиваемым, которое ведется интервьюером в процессе интервью. В-четвертых, наблюдатель – роль, во многом сходная с ролью при невключенном наблюдении. Как правило, наблюдаемым неизвестны задачи, которые ставит перед собой исследователь, они могут даже не знать, что за ними ведется наблюдение. Область применения – такие исследования, которые исключают массовость, результаты наблюдения практически не поддаются количественному выражению. Основным недостатком подобного наблюдения является опасность того, что наблюдатель настолько войдет в роль участника событий, что это скажется на объективности собранной информации и ее интерпретации.

Неструктурированное наблюдение – вид наблюдения, при котором исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса он будет наблюдать. Задачей этого вида наблюдения является изучение объекта в целом или основных его составляющих.

Структурированное наблюдение – вид наблюдения, при котором исследователь заранее определяет, какие из элементов исследуемого процесса имеют наибольшее значение для целей исследования, и сосредоточивает на них свое основное внимание, составляя специальный план записи наблюдений. Задачей структурированного наблюдения является систематическое описание ситуации или проверка рабочей гипотезы. Например, наблюдение действенности рекламы в магазине предполагает задание следующих стандартных схем:

• человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу в витрине;

• человек вошел в магазин, взглянув при этом на рекламу;

• человек бросил взгляд на витрину, но не вошел в магазин;

• человек прошел мимо и не взглянул на рекламу.

Самонаблюдение – особый вид наблюдения, при котором исследователь пользуется не только данными о поведении наблюдаемого, но и его суждениями и оценками тех или иных фактов.