- •Маркетинговое исследование
- •Понятие и принципы маркетингового исследования
- •Основные виды и задачи маркетингового исследования
- •Подходы к организации службы маркетингового исследования
- •Сущность и организация маркетинговой информации
- •Виды маркетинговой информации
- •Методы формализованного анализа массовой текстовой информации
- •Программа маркетингового исследования
- •Представление о проблеме и ее структуре
- •Цели исследования
- •Выдвижение рабочих гипотез
- •Выбор инструментов маркетингового исследования
- •Содержание отчета об исследовании
- •Выборочный метод в маркетинговых исследованиях
- •Основные термины выборочного метода
- •Виды выборок
- •Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации
- •Устные опросы
- •Методы анкетирования
- •Пилотаж (апробация) анкеты
- •Конструкция вопроса
- •Повышение надежности информации, получаемой методом анкетирования
- •Основные процедуры измерения в маркетинговом исследовании
- •Панели (панельное обследование)
- •Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации
- •Подбор экспертов
- •Разновидности сбора мнений экспертов
- •Метод наблюдения и его возможности в маркетинговом исследовании
- •Виды наблюдения
- •Трудности проведения наблюдения
- •Эксперимент как особая технология сбора информации
- •Обработка собранных данных
- •Группировка и эмпирическая типологизация данных
- •Виды анализа массовой информации
- •Общая характеристика методов статистического анализа данных
- •Маркетинговый анализ
- •Анализ конъюнктуры рынка
- •Анализ потенциала рынка
- •Анализ сбалансированности рынка
- •Анализ цикличности и сезонности рынка
- •Стратегический анализ рынка
- •Изучение и прогнозирование спроса
- •Исследование эластичности спроса
- •Анализ поведения покупателей на рынке товаров
- •Оценка конкурентоспособности фирмы
- •Конкурентный анализ
- •Основные принципы
- •Правила
- •Анонимность Респондентов
- •Права информанта (Респондента)
- •Взаимоотношения с деловым сообществом и общественностью в целом
- •Основные обязанности Исследователей и Клиентов
- •Владение данными маркетинговых исследований
- •Конфиденциальность
- •Право Клиента на информацию об исследовательском проекте
- •Эксклюзивность
- •Стандарты создания отчета
- •Выполнение правил, указанных в Кодексе
Обработка собранных данных
Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования. По отдельным этапам этой работы нужно отметить следующее:
при больших опросах неизбежен отсев части анкет из-за неполного заполнения (по ошибке, пропуск многих вопросов, прекращение интервью). Кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы (вследствие непонимания, сознательно ложные ответы, фальсификация со стороны интервьюера, обнаруженная при проверке). При письменных опросах отсеиваются формуляры, заполненные посторонними лицами, а также пришедшие с опозданием. Например, отбраковываются анкеты, в которых отсутствуют ответы больше, чем на 30% вопросов. Следует считать верным ответом «нет, не знаю» ответ на вопрос «Знаете ли Вы о …», если на него ответили «да, знаю», но далее на вопрос «Если знаете, то назовите …» ответа нет. Выбраковке подлежит и анкета, где нет ответа на вопрос, выявляющий социально-демографические характеристики респондента;
при проверке анкет на читаемость и отсутствие противоречий в ответах не все листы с неясными ответами должны быть исключены, некоторые поддаются улучшению. Кроме того, отдельные вопросы можно не использовать в процессе обработки;
компьютерная обработка данных требует соответствующего кодирования данных. Под кодированием здесь понимается образование категорий ответов (если необходимо) и присвоение категориям символов (например, чисел). Некое условное число, присвоенное каждому варианту, называется кодом. Коды должны быть непрерывны и строго упорядочены. В зависимости от программы обработки на ЭВМ, применяют порядковую систему кодирования, которая предусматривает сплошную нумерацию всех ответов, и позиционную, в которой нумеруются автономно ответы в каждом вопросе. Кодирование открытых и закрытых вопросов различно. Закрытые вопросы имеют заранее заданные категории ответов. Кодирование открытых вопросов можно проводить только после окончания сбора данных. Для кодирования применяется кодификатор или формализованный список вариантов ответов. Составление такого списка начинается с выписки всех возможных вариантов ответов с указанием числа повторяемости ответа. Затем их классифицируют по уровню смысловой близости и близкие ответы объединяют в группы. Количество таких групп может быть 10-15. Для данной процедуры очень важно соблюдение нескольких важных принципов. Во-первых, категории (варианты ответа) должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все ответы. Один ответ должен соответствовать только одной категории. И, наконец, необходимо обеспечить качественную однородность категорий, которая должна быть гарантирована постановкой вопроса;
при подготовке материала, полученного с помощью выборки, часто возникает необходимость приведения его структуры в соответствие с генеральной совокупностью. Отклонения могут произойти, например, вследствие отказов от ответа, трудной достигаемости определенного круга лиц.