Конкурентный анализ
Фирма осуществляет свою деятельность в конкурентной среде, которая характеризуется наличием некоторого количества независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Естественно, они соперничают между собой в праве продать свой товар потребителю. На рынке развертывается конкурентная борьба, представляющая собой совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, завоевание позиций на рынке и вытеснение с него конкурента. Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но цель всегда одна – занять более прочную конкурентную позицию на рынке.
Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента. Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа. Необходимо учитывать то, что, если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент до последнего скрывает свои поступки и намерения, используя фактор внезапности. Именно поэтому изучение и оценка потенциальных возможностей конкурентов, степени конкурентной угрозы представляется для фирмы особенно важной.
В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:
определить тип конкурентного рынка;
выявить потенциальных и фактических конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;
рассчитать доли рынка, занимаемые конкурентами;
оценить конкурентное преимущество, т.е. охарактеризовать интенсивность и направленность конкуренции;
выявить возможности и конкурентоспособность основных конкурентов;
проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия.
Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала называются диагностикой конкурентной среды. В ней выделяют три направления:
аналитическая диагностика, к которой относят бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентов на рынке, маркетинговые матрицы, методы экономического шпионажа);
экспертная диагностика – методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке;
имитационная диагностика – использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» различные варианты конкурентной борьбы.
Для изучения своего конкурентного окружения, т.е. конкурентных сил, воздействующих на фирму, используется широко известная модель Майкла Е. Портера, суть которой состоит в обеспечении оптимального управления портфелем фирмы и ее финансами на основе анализа конкурентных сил рынка.
Считается, что главным показателем, способным объективно отразить результаты конкурентной борьбы, является рыночная доля. Обычно она определяется как доля продаж фирмы в общем объеме продаж данного товара на рынке в натуральных или стоимостных единицах. Естественно, доля рынка, которую фирма собирается завоевать, не является самоцелью. Некоторые фирмы стремятся завоевать лидерство по качеству или по максимуму текущей прибыли.
Каждая фирма, выступающая на конкурентном рынке, ставит целью добиться конкурентного преимущества. Выделяют две стороны конкурентного преимущества: внешнее, основанное на тех свойствах товара, которые представляют особую ценность для потребителей, и внутреннее – за счет снижения затрат. Внешнее конкурентное преимущество позволяет иметь цену выше, чем у конкурента без ущерба для спроса, внутреннее преимущество дает возможность снизить цену по сравнению с конкурентами и обеспечить дополнительный спрос. Конкурентное преимущество определяется на основе показателя конкурентоспособности товара.
Таким образом, в процессе изучения деятельности и потенциала конкурента собираются и анализируются следующие сведения:
о направлениях товарной политики конкурента (технологии производства, инновации, ассортимент, ноу-хау и т.п.);
о политике цен (на новые товары, цены распродаж, структура и динамика цен);
об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы товародвижения, инфраструктура, формы обслуживания, реклама и т.п.);
о финансовом положении конкурента.
Кроме того, дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квалификация работников, психологические особенности лиц, принимающих решения. Важную роль играет мнение потребителей о товарах и марках конкурента.
Значительное место в конкурентном анализе отводится SWOT-анализу, цель которого – выявить привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПОДГОТОВКИ
Понятие и виды маркетингового исследования.
Цели и задачи маркетингового исследования.
Организация маркетингового исследования.
Сущность и структура маркетинговой информации.
Этапы проведения маркетингового исследования.
Формулирование проблемы и выдвижение гипотез.
Характеристика основных способов сбора информации в маркетинге.
Опрос общественного мнения. Формы опроса в маркетинговом исследовании.
Организация интервьюирования потребителей.
Основные принципы анкетирования.
Классификация, структура и содержание вопросов.
Выборочный метод как основа методологии маркетинговых исследований.
Проблема измерения признаков. Техника шкалирования.
Пилотаж анкеты.
Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях.
Метод наблюдения и его возможности при сборе массовой информации.
Эксперимент как особая технология сбора массовой информации.
Панельные обследования.
Онлайновые опросы пользователей Интернета.
Анализ и обобщение массовой информации.
Понятие, цели и задачи маркетингового анализа.
Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа.
Показатели деловой активности.
Определение производственного потенциала рынка.
Как оценить степень устойчивости рынка?
Понятие эластичности спроса и предложения и ее оценка.
Методы прогнозирования спроса.
Сущность коммерческого (рыночного) риска. Определение уровня риска.
Цели стратегического маркетингового анализа и его связь с конъюнктурным анализом.
Цели и задачи анализа покупательского поведения.
Использование методов маркетингового исследования при анализе выбора предпочтений покупателями товаров.
Элементы потенциала фирмы и его роль в обеспечении ее конкурентоспособности.
Принципы построения системы индексов качества и конкурентоспособности товаров.
Основные методы диагностики конкурентной среды.
Характеристика основных инструментов исследования конкуренции и конкурентов.
ЛИТЕРАТУРА
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2004.
Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. – М.: Экономика, 1989.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л.Багиева. – М.: Экономика, 1999.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004.
Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1996. - №5. – С. 32.
Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. – М.: Экономика, 1997.
Букерель Ф. Изучение рынков / Академия рынка: Маркетинг/ Пер. с франц. – М.: Экономика, 1993.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.
Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995.
Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. – М.: СП «Вся Москва», 1994.
Как провести социологическое исследование: В помощь идеологическому активу / Под ред. М.К.Горшкова, Ф.Э.Шереги. М.: Политиздат, 1985.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер,2001.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. – 9-е международное изд. – СПб.: Питер Ком., 1999.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европейское изд. – К., М., СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998.
Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996.
Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. – М.: Патент, 1996.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995.
Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. – М.: ИНФРА – М., 1993.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. –М.: Ось, 1997.
Поведение потребителей / Энджелл Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. – Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком., 1999.
Статистика рынка: Учебник / Под ред. И.К.Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1995.
Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Учебное пособие. Издание 2-е. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учеб. пособие для вузов / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Изд-во «Экзамен», 2005.
Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. – М.: Республика, 1995.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. – М.: Экономика, 1990.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Международный кодекс
практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR