5. Повышение надежности информации, получаемой методом анкетирования

Структурные параметры вопросов.

Для каждого типа респондентов экспертным путем могут быть установлены оптимальная длина предложения (более 20-25 слов – «трудный» вопрос, менее 5 – «упрощенный») и уровень сложности (наличие сложноподчиненных предложений, деепричастных оборотов, специальных терминов и т.д.).

Уровень ясности смысла вопроса.

Недопустимо смешение программных вопросов и вопросов-индикаторов. Например, вместо вопроса «Каково Ваше отношение к данному товару?» необходимо использовать вопросы-индикаторы: «Были ли у Вас случаи неудачного пользования данным товаром? Вы удовлетворены его использованием?» и т.д. Набор вопросов определяется в результате операционализации (преобразование в форму, поддающуюся измерению) понятия «отношение к товару».

Недопустимо использование вопроса с двойным отрицанием, например: «Меня не удовлетворяют ни качество товара, ни его цена».

Оценка трудности формулировки ответа.

Здесь необходимо учитывать уровень культуры и кругозора респондента. Многие люди вообще не склонны различать полутона. Более того, они стремятся скорее согласиться с общепринятым мнением, чем сказать «нет».

Статус респондента.

Вопросы, проясняющие статус респондента рекомендуется задавать только закрытыми со стандартными вариантами ответов. Для определения возраста лучше использовать традиционную шкалу: «До 20 лет», «21-30», «31-40», «41-50», «51-60», «Свыше 60 лет». Правда, в зависимости от целей возможно и другое дробление. Не допускается использование терминов, которые могут быть двояко истолкованы. Например, «квалифицированный», «низкоквалифицированный» и т.д. Следует избегать термина «в среднем». Необходимо четко определять временной интервал.

Следует иметь в виду, что существует асимметрия негативного и позитивного полюсов восприятия оценок. Люди более тонко воспринимают негативную зону и более грубо – позитивную. Поэтому на негативную зону шкалы оценок можно полагаться более уверенно, чем на позитивную.

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты. Она должна быть удобной и наглядной, в противном случае дальнейшая работа исследователя будет затруднена или может привести к ошибкам.

6. Основные процедуры измерения в маркетинговом исследовании

При проведении опроса встает проблема измерения (как, в какой системе шкал эксперты или респонденты будут оценивать явления или процессы).

Измерением называется процедура, с помощью которой объекты измерения (относительно свойств и отношений между ними) накладываются на определенную числовую систему с соответствующими отношениями между числами, получившими в практике маркетинговых исследований название шкал.

Шкалой называется отображение произвольной эмпирической системы с отношениями в числовой системе, состоящей из множества всех действительных чисел.

Шкалы могут быть одномерными и многомерными.

Основными уровнями измерения, с помощью которых дифференцируются возможность и однозначность приписывания чисел объектам, являются номинальные, порядковые (ранговые), интервальные шкалы и шкалы отношений.

Номинальная шкала (шкала наименований) служит предпосылкой всех шкальных процедур и устанавливает отношения равенства между явлениями, которые включены в один класс. Всем объектам одного и того же класса присваивается одно и то же число, а объектам разных классов – разные числа. Например, переменная «пол» дает два класса (мужской и женский). Если обозначить один из них нулем, а другой – единицей, то можно подсчитывать частоту появления 1 или 0 и проводить дальнейшие статистические процедуры. При формировании таких шкал исследователь нового знания не получает, однако, смысл познавательной процедуры фиксирования факторов состоит в умении их группировать.

Порядковая (ранговая) шкала получается при введении в номинальную отношения упорядочивания между признаками. Порядковая шкала устанавливает отношения равенства между явлениями в каждом классе и отношения последовательности в понятиях «больше», «меньше» между всеми без исключения классами, например, упорядочивание группы людей по уровню их доходов или социального статуса (низкий, средний, высокий социальный статус). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений, с их помощью измеряют интенсивность выраженности мнений людей по поводу определенных явлений. В данном случае порядковая шкала может иметь следующее наименование пунктов:

«Удовлетворен полностью», «Скорее удовлетворен, чем неудовлетворен», «Безразлично», «Скорее неудовлетворен, чем удовлетворен», «Неудовлетворен полностью» или «Целиком одобряю», «Одобряю в основном», «Частично одобряю», «Частично не одобряю», «В основном не одобряю», «Не одобряю совершенно».

Интервальная шкала используется, если определена единица измерения, с помощью которой фиксируется анализируемый признак. Интервальная шкала в отличие от ранговой позволяет не просто устанавливать отношения в понятиях «больше» и «меньше», но и фиксировать величину интервала. Интервальная шкала представляет полностью упорядоченный ряд равных (или неравных) интервалов, которые полностью закрывают исследовательское поле значений признака. Характерная особенность этого вида шкал – произвольно установленное начало отсчета, например, возраст, заработная плата, доход респондента. При использовании интервальных шкал есть опасность формирования так называемой псевдошкалы с равными интервалами. В этой шкале, имеющей 100 делений, крайние точки (100 и 0) интерпретируются следующим образом: «Если Вы абсолютно согласны с приведенным суждением, то обозначьте свое мнение как 100», «Если Вы полностью не согласны с данным утверждением, то укажите 0». Однако нет оснований полагать, что респонденты, отметившие 37 и 45, столь же отличаются в своих оценках, как отметившие 45 и 53. Интервал в 8 делений чисто номинальный, т.к. одни люди могут дифференцировать свои оценки, другие вовсе не различают нюансы. Поэтому данная шкала измеряет ни что иное как те же ранги, что и на порядковой шкале, каковой она, по сути, и является.

Шкала отношений показывает, во сколько раз свойство оного объекта превосходит это же свойство другого объекта. Такие шкалы имеют значимую нулевую точку, которая указывает на полное отсутствие измеряемого признака. Этим она и отличается от интервальной.

Каждая шкала допускает лишь определенный тип операций между символами шкалы, обозначающими соответствующие индикаторы изучаемого признака. Таким образом, определенная шкала допускает вычисление лишь определенного набора статистических характеристик.

На номинальной шкале вычисляются простейшие показатели: частота (или процентное соотношение), мода (как характеристика средней тенденции). Пользуясь шкалой отношений, можно применять любые статистические методы расчетов.

Сложность социальных процессов приводит к необходимости использования в исследованиях методов многомерного статистического анализа, в частности, метода многомерного шкалирования.

Существуют два основных отличия многомерного шкалирования от традиционных одномерных методов:

1. в многомерном шкалировании от респондента не требуют оценки по заранее заданным характеристикам, а используют вместо этого суждения о сходстве между объектами;

2. размерность пространства, как и шкальные значения объектов, определяется из самих исходных данных.

Выбор шкалы для измерения определяет выбор метода измерения. Для принятия решения каждым респондентом проводятся объективные и субъективные измерения рассматриваемого объекта в явном или неявном виде. При субъективном оценивании исследуемых объектов чаще всего применяют метод рангов, метод непосредственного оценивания, метод сопоставлений. Последний включает две разновидности – парного сравнения и последовательного сопоставления.

По методу рангов респондент осуществляет ранжирование (упорядочивание) исследуемых объектов в зависимости от их относительной значимости (предпочтительности). Наиболее предпочтительному объекту присваивается ранг 1, наименее предпочтительному – последний ранг, равный по величине числу упорядочиваемых объектов. Более точным такое сравнение становится при меньшем количестве объектов исследования и наоборот.

Достоинством метода рангов является его простота. Однако он не позволяет с достаточной степенью точности ранжировать объекты, количество которых превышает 15-20, а также ответить на вопрос, как далеко по значимости находятся исследуемые объекты друг от друга.

Метод сопоставления может осуществляться парным сравнением или последовательным сопоставлением.

Парное сравнение – процедура установления предпочтения объектов при сравнении всех возможных пар. Измерение проводится в шкале порядка. Упорядочивание в каждой паре не дает сразу упорядочивания всех рассматриваемых объектов, поэтому необходима последующая обработка результатов сравнения. Все возможные пары объектов респондент представляет в виде записи каждой из комбинаций или в форме матрицы. При сравнении пользуются категориями «больше», «меньше», «одинаково». Если объект А>B, то объекту А присваивается 2, а объекту В – 0. Если А=В, то обоим объектам присваивается 1. Таким образом заполняется вся матрица.

При большом количестве объектов на результаты парного сравнения могут влиять психологические факторы, то есть предпочтение получает тот объект, который в перечне пар записан первым или находится выше по расположению в матрице. Поэтому для исключения психологического влияния иногда проводят двойное парное сравнение, т.е. парное сравнение при обратном расположении объектов и соответственно объектов в каждой паре.

Непосредственная оценка – процедура приписывания объектам числовых значений в зависимости от их важности. Таким образом объекты упорядочиваются на шкале интервалов. При этом наиболее важному объекту приписывается наибольшее количество баллов по принятой шкале. Иногда оценивание осуществляется в словесной форме, например, «очень важный», «важный», «маловажный» и т.п. Указанный метод используется только при уверенности в полной информированности респондентов об исследуемых свойствах объекта, что встречается редко.

Метод последовательного сопоставления включает одновременно ранжирование и непосредственную оценку объектов. Респондент располагает объекты в порядке их важности. Предварительно каждому объекту приписывается определенное количество баллов в порядке уменьшения их значимости. Далее респондент решает, будет ли важность самого предпочтительного объекта больше суммы баллов всех остальных объектов. Если будет, то балльная оценка первого объекта увеличивается до соблюдения этого условия, а если нет, то респондент уменьшает эту величину до такого численного значения, чтобы она стала меньше суммы оценок всех остальных объектов. Величины оценок второго, третьего и т.д. объектов по важности определяются последовательно, аналогично оценке наиболее важного объекта. Данный метод для респондента наиболее трудоемок, особенно когда количество исследуемых объектов более шести-семи.

После рассмотрения различных приемов перевода качественных признаков в количественные выражения нужно обратить внимание на некоторые ограничения, связанные с формализацией данных.

Первое ограничение – соразмерность количественных показателей, фиксированных различными шкалами в рамках одного исследования.

Более сильная шкала отличается от ближайшей к ней относительно слабой тем, что допускает более широкий диапазон математических операций с числами. Все, что допустимо для слабой шкалы, допустимо и для сильной. Но не все, разрешимое для сильной, применимо для слабой. Поэтому смешивание в анализе шкал разной силы приводит к тому, что не используются возможности сильных шкал.

Второе ограничение заключается в том, что необходимо внимательно изучать форму распределения с точки зрения его уклонения от нормального, симметричного.

Третье ограничение состоит в том, что в маркетинге, как и во всех социальных процессах, нередки явления, измерение которых следует производить шкалами открытого типа, где полюс наибольших значений не фиксирован и может принимать любую величину. Например, оценка размеров дохода или численности детей в семье и т.п.

Итак, преимущества квантификации (измерения) и использования жестких критериев надежности данных не безусловны и могут обернуться упрощением, а иногда и искажением реальности. Строго формализованный количественный анализ имеет свои пределы, за которыми могут быть утрачены качество, полнота и глубина осмысления действительности.

Приступая к разработке методов исследования, нужно продумать, какие свойства, объекты реально варьируют по их интенсивности, распространенности, состояниям выраженности, а какие могут быть фиксированы лишь в качественных отображениях. Определяя тип шкалы, необходимо соизмерять его не только с природой объекта, но и с целями исследования и возможностями последующего количественного анализа. Следует помнить, что всегда лучше опираться на достоверные и менее детальные сведения, чем на детальные и малодостоверные.

В заключение разговора о технике шкалирования рассмотрим примеры наиболее распространенных шкал, которые применяются в исследованиях маркетинга.

1. Дихотомическая шкала

Какой из двух газет Вы отдаете предпочтение?

Известия

Комсомолка

2. Шкала множественного выбора

Какое из перечисленных средств массовой информации оказало наибольшее влияние на Ваше решение о покупке товара?

ТВ

РАДИО

ГАЗЕТА

ЖУРНАЛ

ДРУГОЕ (укажите)

3. Шкала Лайкерта

На вещевом рынке продаются только вещи низкого качества?

Полностью согласен	Согласен	Трудно сказать	Не согласен	Полностью не согласен
1	2	3	4	5

При построении данной шкалы важно иметь ввиду, что суждения не могут быть нейтральными и должны иметь ярко выраженное положительное или отрицательное отношение к объекту. Каждое суждение оценивается по 5-балльной шкале. Далее рассчитывается общий балл и затем каждое суждение сравнивается с остальными.

4. Ранжирующая шкала

Распределите следующие марки зубной пасты в порядке Вашего предпочтения:

КРЕСТ

БЛЕНД-А-МЕД

КОЛГЕЙТ

ПЕПСОДЕНТ

СТРАЙП

ЭЙМ

5. Парная сравнительная шкала

На обед я обычно предпочитаю (выберите одну позицию из каждой пары блюд):

БОРЩ, ЩИ	СУПЫ
ОВОЩНЫЕ ЗАКУСКИ	МЯСНЫЕ ЗАКУСКИ
КОМПОТ	СОК
ФРУКТЫ	МОРОЖЕНОЕ

6. Сравнительная шкала

По сравнению с прежней системой оформления заказов, новая система:

ЛУЧШЕ			ТАКАЯ ЖЕ			ХУЖЕ
1	2	3		4	5		6	7

7. Контрольный список определений

Отметьте галочкой слово, которое описывает Ваши ощущения, связанные с блюдом «ЧИЛИ»:

ОСТРОЕ	МЯГКОЕ
БОЛЬШОЕ		МАЛЕНЬКОЕ
ДОРОГОЕ		ДЕШЕВОЕ

8. Семантический (смысловой) дифференциал

Широко применяется при измерениях эмоционального отношения личности к объектам, ценностных ориентаций личности. Обладает высокими показателями надежности и обоснованности. Семантический дифференциал основывается на психологическом явлении синестезии – возникновении одних чувственных образов (восприятии) под воздействием других. Например, неприятное ассоциируется с темным, низким, холодным; хорошее – со светлым, высоким, теплым и т.д. Описание исследуемого объекта данным методом заключается в помещении оцениваемого понятия в одну из семи фиксированных точек шкалы, заданной полярными по значению прилагательными. Так, если левый антоним выражает признак X, а правый – противоположный ему признак Y, то семь делений по шкале слева направо могут быть интерпретированы как: 1 – очень X, 2 – весьма X, 3 – немного X, 4 – ни Х, ни Y (или X и Y одновременно), 5 – немного Y, 6 – весьма Y, 7 – очень Y. Полученные цифровые данные изображаются в виде семантического профиля исследуемого понятия – ломаной линии, получаемой при соединении отмеченных респондентом точек на шкалах. В зависимости от близости профилей можно судить о близости понятий.

Продавцы этого магазина:

7. Он-лайновые опросы пользователей Интернета

По своей технологии и организации самый новый – он-лайновый опрос наиболее близок к самой старой схеме массовых опросов – почтовому анкетированию. Природа и процедурные решения он-лайновых опросов лишь отчасти новы, они являются логическим и технологическим продолжением всех достижений опросной методологии. Рассмотрим некоторые организационно-метрологические характеристики опросных методов и методов он-лайнового опроса. По продолжительности он-лайновые опросы занимают часы, тогда как личное интервью, почтовый опрос и даже телефонное интервью требуют недель или месяцев. По видам контакта процедура он-лайнового опроса, также как и личного интервью, предполагает большое разнообразие. При использовании почтового опроса в качестве метода выборки избирается лист адресов, при проведении телефонного опроса нужен случайный отбор номеров, такая же процедура требуется и при он-лайновом опросе. Контроль при он-лайновом опросе дешевый и быстрый, в то время как все остальные методы опросов обеспечивают либо дорогой, либо медленный, а, чаще всего, и то, и другое вместе. Правда сегодня он-лайновые опросы не являются еще самыми дешевыми, но, безусловно, они гораздо более дешевы, чем почтовые опросы и уж тем более личное интервью.

Важнейшие тематические направления он-лайновых опросов следующие.

Во-первых, это изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим и социокультурным аспектам развития электронной паутины. Например, оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т.д.

Во-вторых, исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Опросы этой тематической ориентации образуют основной массив он-лайновых опросов. Прежде всего можно говорить о выявлении потребительских установок общего вида: отношение к различным видам обслуживания, представления о том, что в товарах прежде всего привлекает потребителей, восприятие рекламы, предпочтительность брендов и т.п. Еще большее количество опросов этого тематического направления ориентировано на измерение отношения к новым видам товаров и услуг, которые в ближайшее время будут предложены рынку или только что появились на нем.

В-третьих, изучение социальных и политических установок, отношения к региональным проблемам, международной политике и т.п.

Необходимо четко отметить те преимущества и те ограничения, которые дают он-лайновые опросы на сегодняшний день, а также перспективы и проблемы, с ними связанные.

Преимущества и перспективы стоит разделить на две группы, т.к. они касаются не только исследователя, но и респондента.

Итак, преимущества для исследователя:

• экономия ресурсов: время, деньги, человеческий труд;

• повышение уровня собираемости данных (количество заполненных и полученных анкет увеличивается);

• пилотаж более ускоренный и результативный;

• конструирование и адаптация анкеты более эффективны;

• возможность исследования по индивидуально острым и деликатным проблемам;

• возможность «собрать в опросе» специфическую целевую группу;

• ситуация сбора данных приближена к идеальной.

Преимущества для респондента:

• новая коммуникативная ситуация, располагающая к открытому взаимодействию с исследователем;

• возможность получить обратную связь;

• обеспечение субъективной анонимности повышает уровень личностной защищенности, располагает к открытости и искренности в ответах;

• ситуация, время, настроение для «выдачи ответов» выбираются самим респондентом;

• удобство и простота подачи ответов;

• снижение (устранение) дискомфорта ввиду отсутствия интервьюера.

Однако, использование Интернет-технологий для проведения опросов имеет ряд существенных ограничений, которые можно разделить на объективные и субъективные. Среди объективных: очень низкий уровень Интернет-плотности в России, неравномерность пользования Интернетом по городам и слоям населения, неразработанность техники и методики проведения сетевых опросов в России, неготовность людей к участию в он-лайновых опросах (игнорирование заполнения анкеты, случайные, игровые заполнения, намеренное искажение информации о себе, повторные и многократные ответы на электронную анкету).

Субъективными ограничениями являются: неадекватное понимание сути электронных опросов, неумение и нежелание исследователя отойти от привычных методов.

Для серьезных маркетинговых исследований наиболее важным аспектом является «перекос выборки». Это означает, что в электронных опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход), а это нельзя проверить традиционными методами личных интервью. Наиболее активными участниками он-лайновых опросов становятся активные пользователи с лучшими каналами связи, имеющие более быстрые компьютеры, больше свободного времени и т.д., то есть обладающие такими характеристиками, которые могут потенциально влиять на ответы, причем направление этого влияния может быть заранее неизвестно. Учитывая это, анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной.

Респонденты он-лайновых опросов в России принадлежат к определенным социально-демографическим группам. Поэтому случайная Интернет-выборка не может быть репрезентативной для России. С другой стороны, правильно подготовленная случайная выборка среди пользователей Интернета дает репрезентативную картину пользователей.