Основные термины выборочного метода
Для понимания сущности выборочного метода необходимо дать некоторые определения.
Генеральная совокупность – множество объектов, которые являются предметом изучения в пределах, ограниченных программой исследования.
Выборочная совокупность – часть генеральной совокупности, значимая для задач исследования.
Основа выборки – перечень элементов генеральной совокупности, удовлетворяющий требованиям полноты, адекватности, удобства.
Единицы отбора – элементы генеральной совокупности, отбираемые на каждом этапе выборки.
Дисперсия – разброс значений признаков выборочной совокупности. Чем больше дисперсия, тем больший объем выборочной совокупности требуется для дальнейшего исследования. Дисперсия – величина, равная среднему значению квадратичного отклонения отдельных значений признаков от среднего арифметического.
Репрезентативность – свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые для задач исследования.
Виды выборок
В процессе отбора выборки нужно учитывать как минимум два фактора:
1) определение метода вероятностного отбора выборки и
2) соблюдение принципа объективности.
Учет этих факторов обуславливает формирование двух основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного. Первый метод является более научным, второй – менее формальным.
Случайный отбор обеспечивает каждому представителю генеральной совокупности возможность быть включенным в выборку. Тут срабатывает правило случайного отбора некоторого репрезентативного количества респондентов, базирующееся на критериях математической статистики.
Различают следующие виды выборок случайного отбора:
простая случайная (строится с помощью таблиц случайных чисел). Она предоставляет равные возможности быть отобранным всем представителям. Прежде всего составляется общий список объектов исследования, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. В маркетинговых исследованиях применяется только случайно-бесповторный отбор. Данный метод целесообразно использовать при проведении устных опросов. Его суть заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается; этот способ очень подходит для уличных интервью. Формула численности отбора при этом такова:
механическая (проводится через интервал в перечне объектов генеральной совокупности). Численность выборки определяется путем установления пропорции отбора: делением совокупности на объем выборки; если пропорция отбора дробная величина, то надо взять ближайшее целое число, затем по списку единиц отбирается каждая единица, взятая через промежуток, равный пропорции отбора. Данный способ очень часто используется при телефонных интервью или при анкетировании. Например, по телефонной книге или по спискам жильцов отбирается каждый десятый телефон или каждая седьмая квартира. При использовании этого метода численность выборки определяется по формуле (2). В данном случае каждый представитель генеральной совокупности не имеет равной вероятной возможности быть отобранным, поэтому такой тип формирования выборки менее надежен по сравнению с первым.
серийная или гнездовая (единицами случайного отбора являются определенные «гнезда» – семья, коллектив и т.п.). В отобранных «гнездах» проводится сплошное обследование. Гнездовая выборка репрезентативна, если состав «гнезд» в максимальной степени схож.
стратифицированная. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения. Исходная генеральная совокупность подразделяется на подсовокупности, которые не содержат общих объектов и вместе исчерпывают всю генеральную совокупность. Подсовокупности называются стратами (слоями). После определения слоев из каждого извлекается простая случайная выборка. Стратифицированная выборка применяется с целью повышения однородности изучаемой совокупности и большей точности расчета. При этом генеральную совокупность стратифицируют на ряд слоев по какому-то признаку. В маркетинговом исследовании наиболее распространено деление по социальным группам (в частности, по уровню дохода). Формула численности выборки отличается от предыдущей только тем, что выборочная дисперсия заменяется средней из внутригрупповых дисперсий. Однако в этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака (ni). Тогда формула численности выборки (по каждой группе) значительно упрощается:
Частным случаем стратифицированной выборки является способ ее организации, при котором страты генеральной совокупности выделены по косвенному признаку, каким-то образом связанным с изучаемым. Например, при изучении среднего душевого дохода семей для получения стратифицированной выборки можно предварительно разбить исследуемую совокупность семей на группы, однородные по заработку. Эту выборку также называют типической.
квотная (строится как модель, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде определенных пропорций, или квот, распределения признаков изучаемых объектов). При использовании этого способа до начала исследований должны быть статистические данные о контрольных признаках элементов генеральной совокупности. Данные о контрольном признаке выступают в качестве квоты, их численные значения – параметры квоты. Респонденты отбираются целенаправленно с соблюдением параметров квот. Число признаков (параметров квот) не должно превышать четырех. В противном случае отбор будет чрезмерно трудоемким. Например, формирование выборки по двум признакам – уровень образования и уровень дохода. Распределение респондентов в генеральной совокупности известно и выражено в процентах. Опросу подлежит определенное количество человек. Выборка формируется таким образом, чтобы структура распределения элементов в ней была тождественна структуре распределения элементов генеральной совокупности по этим признакам.
комбинированная (на каждой ступени отбора меняется единица и техника случайного отбора). Например, обследованию подлежат условия жизни семей города. Первая ступень – с помощью случайного отбора назначаются городские районы, где будет проводится обследование. Вторая ступень – с помощью механического отбора определяются ДЭЗы. Третья ступень – внутри ДЭЗов делается гнездовая выборка.
многофазная (из сформированной выборки большего объема проводится подвыборка меньшего объема без изменения единицы отбора).
Среди выборок неслучайного отбора часто используется пригодная выборка, ее еще называют выборкой по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированная, несистематизированная выборка, рассчитанная на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения. Например, пригодными выборками широко пользуются журналисты, когда берут интервью у людей на улице. В маркетинговых исследованиях к такой разновидности выборок относятся фокус-группы.
Тип и способы выборки прямо зависят от целей исследования и его гипотез. Важнейшие характеристики генеральной совокупности, определяющие объем выборки:
половозрастной и социальный составы респондентов;
пространственная локализация.
Мера подобия выборочной совокупности структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от целей исследования.
Приблизительная оценка надежности выборки, %:
повышенная – до 3;
обыкновенная – от 3 до 10;
приближенная – от 10 до 20;
ориентировочная – от 20 до 40;
оценочная (прикидочная) – более 40.
Погрешность выборки – это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Если опросить всех людей по полному списку генеральной совокупности, то погрешности выборки не возникало бы. Если бы опросили всех, кроме одного, то все равно имелась бы погрешность, поскольку один человек из общего списка остался бы неопрошенным. Поэтому чем меньше объем выборки, тем больше будет погрешность.
В аналитических и экспериментальных исследованиях проблема статистической репрезентативности выборки оказывается второстепенной в сравнении с необходимостью обеспечить качественное представительство изучаемых социальных объектов.
Если выборка формируется по случайному принципу, то обычно она не превышает 10% от генеральной совокупности. Если же генеральная совокупность более 5000 человек, ограничиваются выборкой не более 2000…2500 человек. Это гарантирует достоверные результаты исследования. По результатам многолетних экспериментов для пробных опросов достаточна выборка 100…250 человек.