Анализ поведения покупателей на рынке товаров
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых действий огромное значение имеют характеристики и моделирование поведения покупателей, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Информационной базой этого служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в ходе пробного маркетинга.
Можно сформулировать следующие задачи анализа покупательского поведения:
характеристика удовлетворенности покупкой и обслуживанием;
определение отношения покупателей к товару и сервису;
выделение групп покупателей по времени признания нового товара (новаторы, ранние последователи и т.д.);
анализ частоты и повторяемости покупок;
исследование намерений покупателей;
психографическое моделирование покупателей;
оценка прибыльности покупателя.
Главная идея анализа поведения покупателя – установить, отдаст ли он предпочтение товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.
В анализе поведения потребителей используются следующие статистические методы: ряды распределения потребителей по какому-либо признаку; структурные и аналитические группировки, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов.
Для выяснения мнений потребителей относительно качества товара используются три методики: метод простого рейтинга, когда потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного; метод парного сравнения, когда составляются пары товарных вариантов и потребителю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар; метод монадического рейтинга, когда потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару, и таким образом выстраивается иерархия предпочтений.
В отдельных случаях применяются различные виды рыночного тестирования, которые, строго говоря, нельзя считать маркетинговыми исследованиями, так как их основная задача – управление рыночными процессами. Рассмотрим некоторые их них.
Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, затем дается возможность приобрести или его, или аналогичный товар конкурента, причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей выбрали продукцию исследуемой марки и в какой мере они ею удовлетворены.
Имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Затем выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке изучаемого товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и мотивы, заставившие их купить товар исследуемой марки или отказаться от его покупки. Тем, кто не купил изучаемый товар, выдается бесплатный образец. Спустя несколько недель проводится телефонный опрос об отношении потребителей к данному товару, о его свойствах и качествах, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно выясняется, собирается ли покупатель совершить повторную покупку.
Пробный маркетинг. В процессе пробного маркетинга осуществляется масштабное тестирование, которое называется пробный рынок. Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием нескольких вариантов маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. В результате получают оценки спроса, данные о реакции потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли.
Метод определения нужд и проблем. Организуется опрос потребителей, в котором они должны перечислить достоинства и недостатки товара, а также условия его продажи. Анкеты группируются по доходам, полу, возрасту потребителей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.
Определение покупательских ожиданий, когда покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее, соответствует его требованиям. В ходе тестирования товара проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью оценить процесс признания товара, рассчитываются темпы признания (показатели нарастания числа покупок), уровень диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар).
В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок, покупательских конференций проводятся опросы (интервью и анкеты), которые позволяют установить, в какой мере товар соответствует ожиданиям потребителей. Часто используется балльная оценка. В анкете к каждому вопросу приводится шкала (пятибалльная), где надо поставить баллы в соответствии с оценкой респондента. Средние баллы параметров (например, функциональные свойства, дизайн, эргономичность, соответствие «цена/качество») и в целом товара по каждой группе респондентов определяются по формуле простой среднеарифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности – по формуле среднеарифметической взвешенной. В качестве «весов» используются частости распределения респондентов.
Поведение покупателей может быть охарактеризовано комбинированной группировкой, что позволяет установить связь между взглядами и желаниями потребителей. Например, группировка, в которой время признания товара связывается с отношением покупателя к цене. Составить такую группировку можно по итогам опроса во время пробного маркетинга. Выборка респондентов – репрезентативная. Представляются два варианта товара – дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар. Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене, времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом.
Некоторые исследователи приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Модель не только характеризует распределение покупателей по времени совершения первой покупки (оно, как правило, близко к нормальному распределению), но и показывает, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с высокими доходами, а поздние покупатели – это, соответственно, лица старшего возраста с незначительными доходами. Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены.
Значительный интерес представляет распределение покупателей по своему отношению к практике торговых скидок в модели, приведенной Питером Р. Диксоном.
Регулярно покупают по скидкам магазина 18,6%, каждую неделю сравнивают цены 29,6%, никогда не сравнивают цен 36%, обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой 78%, покупают большее количество товара, если предлагается скидка 67,3%.
Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже.
Заметную роль в исследованиях покупательского поведения играет анализ возрастного состава. У каждого возраста – свои приоритеты покупок, степень влияния на общие семейные расходы. Например, потребительские расходы в группе детей растут на 20% быстрее, чем в каждой из остальных возрастных групп.
В процессе сегментирования рынка следует обратить внимание на прибыльность покупателя. Необходимо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю, причем, лучше дифференцировать этот расчет по представительным группам покупателей. Затем этот доход следует сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара. Для рентабельной торговли необходимо, чтобы доход от продажи был выше затрат.
Ф.Котлер предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов. Предположим, что имеется три заказчика продукции:
С1, который покупает рентабельные товары и тем самым приносит фирме высокую прибыль;
С2 – закупает один рентабельный, другой – убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна;
С3 – невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.
Фирма может использовать два варианта действий:
Поднять цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство.
Предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразнее отказаться от таких клиентов. Прибыль фирмы растет при усилении ее конкурентных преимуществ, которые во многом зависят от способности снижать удельные издержки, не жертвуя при этом качеством продукции.
Матрица прибыльности покупателей представлена на схеме 3.
Одним из направлений исследования мнений и предпочтений потребителя является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. Задача исследователя заключается в том, чтобы заставить покупателя мотивировать выбор марки товара, оценить все его качества, а затем формализовать результаты опроса. Для этого широко применяется балльная система оценок. Конечно, на эти оценки влияет степень заинтересованности самого покупателя, его психологические особенности. В маркетинге принято выделять три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:
покупатели, лояльные к определенной марке товара;
покупатели, безразличные к марке (покупающие что придется и где придется);
случайные покупатели.
При первой покупке фактор случайности проявляется гораздо сильнее, чем при второй и всех последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится не только приверженцем данного товара, но и марки в целом. Однако не менее интересным и важным является выяснение причин недовольства покупателя какими-либо свойствами товара. Это знание дает возможность совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Причем подобные исследования необходимо проводить регулярно, ведь потребителям свойственно менять свои вкусы и предпочтения, а сам товар или отдельные его элементы могут морально устаревать.
Примером формализации отношения потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:
Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем при этом руководствуются. Характеристика товара определяется рядом параметров, каждый из которых оценивается по семибалльной шкале с оценками от +3 (очень хорошо) до –3 (очень плохо). С помощью шкалы вероятности выясняется, в какой мере потребители уверены, что данная марка обладает указанным свойством. Оценка +3 соответствует мнению «очень вероятно», оценка –3 – мнению «маловероятно». Всего шкала содержит также семь оценок.
Общее число шкал должно составлять S = n·m, где n – число параметров; m – число марок. Окончательный расчет по сумме баллов, набранных каждой маркой, выявит, каким из них потребители отдают предпочтение.
Еще один способ диагностики покупательского поведения – метод идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды покупателей на различные марки товара и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания покупателей. Формула, на которой основано применение данного метода, выглядит следующим образом:
Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом следует, по их мнению, разместить данную марку товара. На этой же шкале должна быть помещена и «идеальная» марка. Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.
Как правило, шкала в опросном листе семибалльная, чем выше оценивается характеристика товара, тем ниже балл. Качества товара отличаются по важности. Имеются жизненно важные свойства, на которые особенно обращается внимание потребителя, а также второ- и третьестепенные, интерес к которым со стороны потребителя незначителен. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится характеристика важности. Она также вводится в опросный лист в виде шкалы и строится по семибалльной схеме (1 балл – абсолютно не важно свойство; 7 баллов – очень важно). Далее по формуле производится расчет модели идеальной точки и делаются выводы.
В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он основан на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Вопрос формулируется приблизительно следующим образом: « Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев?» Для ответа предлагаются варианты: «ни в коем случае» – 0 баллов; «маловероятно» – 0,2; «небольшая вероятность» – 0,4; «большая вероятность» – 0,6; «весьма вероятно» – 0,8; «уверен» – 1. Затем определяются доли высказавшихся определенным образом. На основании подобного исследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка.