3. Подходы к организации службы маркетингового исследования

Успех маркетингового исследования в значительной мере обусловлен организацией маркетинговой службы. Качество исследований предопределяют квалификация работников, их опыт, знания, отношения внутри группы. Важная роль в обеспечении результативности деятельности принадлежит руководителю. Возможны три варианта организации маркетинговой деятельности.

Первый вариант. Проведение всех видов исследований службой маркетинга предприятия.

Обычно создание группы маркетинговых исследований оправдано в тех фирмах, которые сталкиваются в своей деятельности с большими объемами исследовательской работы. Данная группа комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой. Это наиболее дорогой способ и чаще всего к нему прибегают, если ситуация на рынке сложная и неустойчивая, масштабы рынка достаточно велики, а маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы.

Основными преимуществами такого варианта организации исследований являются:

• конфиденциальность всех видов информации;

• эксклюзивный характер информации;

• временной фактор;

• накопление банков данных.

Среди недостатков следует отметить:

• постоянная переподготовка персонала;

• неполная занятость персонала;

• субъективизм;

• высокие затраты.

Второй вариант. Проведение всех видов исследований на заказ специализированными фирмами.

К такому варианту прибегают, как правило, тогда, когда на фирме существует локализованная служба маркетинга. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляет руководителю. Для проведения маркетинговых исследований квалификация и опыт штатных работников недостаточны и требуется обращение к специализированной фирме.

К основным достоинствам данного варианта относятся:

• экономия постоянных затрат на службе исследований;

• независимый характер исследований;

• доступ к различным базам данных;

• использование наиболее прогрессивных технологий.

Среди ограничений следующие:

• информация может быть доступна конкурентам;

• отсутствие собственных баз данных;

• высокий информационный риск.

Третий вариант. Проведение исследований совместно службой маркетинга предприятия и специализированной фирмой.

В этом случае проведение текущих исследований и исследований, лежащих в основе составления планов и прогнозов, организуется силами собственной службы маркетинга. А для решения специальных, обычно узких, задач приглашаются специалисты. Данный способ считается наиболее оптимальным с точки зрения затрат. К тому же он способствует и накоплению банков данных, и информационной независимости. Но сложный характер организации системы исследований, т.е. опять человеческий фактор, затрудняет использование комбинированного способа.

4. Сущность и организация маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах.

Цифры – форма отображения количественной информации.

Конечная цель формирования маркетинговой информации – обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель – систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы. Имеется еще и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, среди которых актуальность, т.е. предоставление реальных сведений в нужный момент, достоверность, т.е. адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, релевантность, которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами, целенаправленность, т.е. соответствие информации генеральной цели исследования, а также полнота отображения и информационное единство.

Маркетинговая информационная система слагается из трех взаимосвязанных компонентов: а) специалистов по сбору и обработке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информации; в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации. Информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка, анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

На входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, на выходе она выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация компонуется в статистические ряды и таблицы. Она может быть преобразована в графики, схемы, диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.