77. Цена в комплексе маркетинга. Виды цен в маркетинге. Сущность ценовой политики.

Цена – это денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-либо уникальных, особых достоинств в товаре фирмы. Цена конкурентов и товаров-заменителей дают некоторый средний уровень.

Методы определения цен:

Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1. прогрессивная калькуляция, то есть на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет слияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2. метод обратной калькуляции основания на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о “правильной цене”, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о “честных” ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной среде; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательно превышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определение цен характерно, что продавец учитывает свои затраты поведение потребителей.

Виды цен:

Базисная цена. Используется для определения сорта или качества товара. Она служит основой для определения цены фактически поставленного товара.

Цена купли-продажи. Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте.

Другие виды цен:

Мировая цена. На сырье она определяется уровнем цен стран-экспортеров или импортеров, по готовым товарам – ценам ведущих мировых фирм, специализирующихся на производстве и реализации определенных товаров. Эти цены обычно устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

Монопольные цены устанавливаются монополиями выше или ниже цены производства.

Номинальные цены публикуются в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.

Оптовая цена определяет цену товара при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям.

Цена предложения указывает в официальном предложении продавца без скидок.

Цена производства определяется издержками производства плюс средняя прибыль на авансовый капитал.

Цена розничная – цена продаж отдельным покупателям очень малых партий, которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара плюс прибыль производственных и сбытовых организаций плюс налог с оборота.

Рыночная цена – цена, по которой осуществляется купля-продажа на данном рынке.

Цена спроса складывается на рынке покупателя.

Каждая фирма разрабатывает собственную ценовую политику и постоянно проверяет и корректирует ее в зависимости от внешних и внутренних условий.

Ценовая политика – это система взглядов, представлений и концепций, которая должна отличаться гибкостью, адаптивностью, свойствами самоорганизации и самообучения.

Факторы ценовой политики: 1-издержки производства; 2-цены конкурентов-экспортеров в данную страну; 3-цены местных фирм-конкурентов; 4-величина спроса; 5-транспортные издержки; 6-надбавки и скидки в пользу посредника; 7-различные пошлины и сборы; 8-реклама и др. элементы стимулирования сбыта.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.