73. Поведение потребителей, принципы и модели его изучения.

При рыночных исследованиях в центре внимания стоят потребители. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выявить целевую группу и удовлетворить ее потребности лучше и быстрее, чем конкуренты.

Главное, что нужно знать о потребителях: -кто ваши потребители; -каков ваш целевой рынок; -почему покупают именно вашу продукцию (не покупают); -как потребитель узнал о вас и вашей продукции; -в каких объемах покупатель покупает вашу продукцию; -какие существуют неудовлетворенные потребности; -реакция покупателей на товары конкурентов; -реакция на появление новых товаров.

Основным источником информации о покупателях являются они сами, поэтому с ними необходимо постоянно поддерживать контакт.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

-потребитель независим;

-мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- мотивация потребителей поддается воздействию;

-потребительское поведение социально законно.

Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей (абсолютные потребности – потребность в пище, одежде, отдыхе и т. д.; относительные потребности – обуславливаются потребностью в реально существующих материальных благах и услугах и действительными потребностями.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Модели изучения.

Иерархия потребностей по Маслоу: 1- физиологические потребности (голод, жажда); 2 – потребности самосохранения (безопасность, защищенность); 3 – социальные потребности (чувство духовной близости, любовь); 4- потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); 5 – потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

К экономическим теориям оценки потребительского поведения относят теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. (А. Маршалл, П. Самуэльсон). Рассматривали потребителя как поиск наибольшей полезности товара и для потребителя, и для продавца.

Теория рационального потребления (С. Струмилин) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления.

74. Сегментирование, выбор целевых рынков и позиционирование на рынке.

В зависимости от объема охваченного ранка различают: массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.

Массовый маркетинг характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, реализуемого на всех рынках и предназначенного сразу для всех покупателей.

Товарно-дифференцированный маркетинг характеризуется производством и маркетингом сразу нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенный для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Целевой маркетинг это вид маркетинга, при котором осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка. Он предполагает сегментацию рынка.

Сегментирование рынка – это разделение рынка на отдельные группы потребителей, объединенных общими платежеспособными потребностями, но отличающимися друг от друга различными вкусами и покупательскими способностями.

Сегментирование рынка потребителя: единого метода нет

-с. по геогр. параметру (размеры территории, местные условия)

-с. по демографическому принципу (пол, возраст)

-с. по психологическому принципу

-с. по образу жизни и типу личности

-с. по поведенческому принципу

Сегменты и факторы сегментирования:

1. Организация: отрасль, размер, форма собственности, место расположения и т.д.

2. Население: уровень доходов, пол, возраст, положение в обществе, мотивы покупок и др.

3. Географическая единица: государство, природно-экономические регионы, административные области, города, районы и прочее.

Целевой сегмент рынка – один из нескольких сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ жизни.

Три стратегии обхвата рынка:

-недеференцированным маркетингом (пренебрежение различий в секторах, охват всего рынка сразу, массовая реклама, придать товару образ превосходства)

-деференцированным маркетингом (экономичен, низкие издержки по производству и рекламе, выступает на большинстве сегментов рынка)

-концентрированным маркетингом (для фирм с ограниченными рескреами, концентрация усилий на одном товаре, спец. на товаре и имеет прочную позицию, за счет уникальности товара).

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. После этого предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. Последний этап сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга.