79. Сущность сбытовой политики в маркетинге. Каналы распределения. Прямой и косвенный сбыт.

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Функции посредников: производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому передают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.

Функции канала распределения. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют след. функции: организуют товародвижение; стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями; дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск ответственности за функционирование канала; собирают информацию для планирования сбыта.

Три вида: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

Также бывают одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы распределения в зависимости от количества посредников.

Реализация продукции – это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операция прямой оптовой реализации товаров осуществляется производителем без привлечения посредников. Ее преимущества: предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями; проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции; прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и оборот капитала, что позволяет увеличить сумму прибыли. НО: увеличивают расходы производителя, поскольку он вынужден создавать долгосрочные запасы товаров, обеспечить их хранение и продажу конкретным потребителям.

Косвенная коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они бывают двух видов: с полным циклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает след. виды (методы) сбыта: интенсивный, выборочный, нацеленный, ненацеленный.

Частные рыночные структуры (брокерские конторы, торговые дома, посреднические фирмы) охватывают пока незначительную часть косвенной реализации продукции.

Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

1 На одном товаре или мелкой группе товаров, 2На широком ассортименте, 3 По потребителям, 4 По регионам, 5По функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

Закупочная,

Сбытовая,

Специализированная,

Оптовая торговля типа “купил-отвез”,

Оптовая торговля типа “поставка контейнерами”,

Оптовая торговля типа “just-in-time”.

Существуют следующие типы розничной торговли:

Киоски,

Бакалейные магазины,

Универсамы,

Магазины самообслуживания,

Универмаги,

Торговые дома,

Торговые центры.