Вопрос 3. Позиционирование товара и фирмы на рынке. Способы позиционирования. Технологии позиционирования. Ошибки позиционирования.

Позиционирование продукта – это место, которое занимает товар в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурентными товарами.

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров.

Подходы к позиционированию:

1. Потребительское

• Эмоционально-образное

• Информационное

2. Конкурентное

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ЦО (ценообразования)).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Этапы разработки позиционирования:

1. Выбор категории, в которой товар будет позиционироваться.

2. Выявление наиболее важных для потребителей свойств товара.

3. Выявление основных конкурентов.

4. Оценка предложение конкурентов из своих возможных предложений.

5. Построение карт позиционирования (на осях карт откладываются основные для потребителя показатели).

6. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для своего товара (на долгосрочную перспективу).

7. Формулировка позиционного выражения.

8. Согласование позиционирования со всем комплексом маркетинга.

9. Обратная связь и корректировка позиционирования

Ошибки позиционирования:

1. недопозиционирование, т. е отсутствие у потребителя четких ассоциаций отличий данного товара

2. сверхпозиционирование - это создание слишком узкого образа товара, кот. Отсекает группу потребителей

3. сомнительное позиционирование, т. е в основе лежит заявление, в которое трудно поверить.

4. запутанное позиционирование- это противоречивые заявления

Вопрос 4. Понятие товара. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров. Особенности маркетинга различных видов товаров.

Товар – совокупность качеств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребителя (всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается для продажи на рынке).

Классификация товаров (Котлер):

1. Полностью осязаемый товар, т.е. состоящий из полностью осязаемых свойств.

2. Осязаемый товар, сопровождаемый услугами с целью привлечения потребителей.

3. Услуга, сопровождаемая дополнительным товаром или другими услугами.

4. Чистая услуга.

Классификация товаров:

1. Потребительские товары

1. Товары повседневного спроса (это товары, которые приобретаются часто, без раздумий и без особых усилий на планирование покупки и сравнении их между собой). По характеру спроса:

• Стабильный спрос

• Импульсивный спрос

• Экстренный спрос

При анализе потребительского поведения важно учитывать характер покупки товаров. Он бывает: стабильный (хлеб, соль), импульсивный (шоколад, конфеты), экстренный (лекарство).

2. Товары предварительного выбора (товары, покупке которых предшествует тщательное обдумывание, планирование и выбор, дорогостоящие и имеющие длительный срок эксплуатации (недвижимость, автомобили и т.д.)).

3. Товары особого спроса (товары, предназначенные для определённой немногочисленной группы пользователей (спорттовары)).

4. Товары пассивного спрос (товары, о которых потребитель не знает или не имеет спонтанного желания их купить (услуги страхования, лотерейные билеты)).

2. Товары промышленного назначения

1. Материалы и детали (сырьё, запчасти и т.д.)

2. Капитальное имущество (здания, сооружения)

3. Деловые услуги (консалтинг и т.д.)

ММТ – это рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, свойств, характеристик), а также комплекса данного товара/услуги с другими товарами/услугами, которые совместно продаются, предоставляются, требуются для потребления.

1 – продукт по замыслу (основная идея, выгода, проблема);

2 – продукт в реальном исполнении (как физический объект: упаковка, марка, свойства, дизайн);

3 – продукт с подкреплением (добавленный продукт: сервис, гарантии, монтаж, кредит и т.д.).

Особенности маркетинга различных видов товаров:

1. Товары народного потребления

• Улучшение качества сервиса

• Повышение эффективности маркетинговых акций

• Формирование единого логистического потока

• Формирование широкого товарного ассортимента

2. Товары производственно-технического назначения. Процесс промышленного маркетинга направлен на получение экономической выгоды как поставщика (в ходе процесса обмена), так и потребителя (в ходе процесса переработки или перепродажи).

3. Услуги. З

• Значительное влияние системы личного обслуживания на формирование лояльности потребителя

• Одинаковые услуги могут предоставляться различным сегментам, что затрудняет микросегментацию рынка

• Трудоёмкость оказания услуги влияет на форму обслуживания клиента

• В маркетинге услуг доминирует концепция социального маркетинга.