Вопрос 36. Основные задачи, функции и организационные структуры службы маркетинга на предприятии. Взаимодействие, взаимосвязь маркетинговой службы с другими структурными подразделениями предприятия.

Отличительные особенности маркетинга:

1. Функция маркетинга затрагивает различные стороны функционирования предприятия

2. Стандартные финансовые показатели не способны оценить эффективность маркетинга

3. Маркетинг носит прогностический характер, так как находится под влиянием условий микросреды и макросреды

4. Для оценки эффективности необходимы количественные и качественные показатели

5. Сложность оценки эффективности затрат

Функции маркетинга на предприятии:

1. Анализ рыночных возможностей предприятия

2. Разработка целевых рынков

3. Разработка программы маркетинга

4. Реализация программы маркетинга

Проблемы создания маркетинга на предприятии:

1. Проблема времени

2. Проблема выбора и обоснования организационной структуры

3. Проблема определения взаимосвязи маркетинга с другими подразделениями предприятия

4. Проектирование направленности информационных потоков и порядка принятия управленческих решений

5. Распределение ресурсных потоков

Методика создания системы маркетинга на предприятии:

1. Разработка системы целей и задач предприятия в области маркетинга

2. Разработка критериев и ограничений по созданию службы маркетинга

3. Разработка вариантов модели организационной структуры маркетинга

4. Оценка моделей, выбор и обоснование организационной структуры маркетинга. Необходимо маркетинговую систему формировать как можно более плоскую, то есть без уровней иерархии

5. Детализация выбранной модели, определение взаимодействия внутри системы маркетинга, взаимодействие системы маркетинга с внешней средой

6. Реорганизация организационной структуры предприятия

7. Разработка информационного ресурсного обеспечения, системы планирования, реализации и контроля

8. Кадровое обеспечение и разработка штатного расписания

9. Утверждение регламентных документов

10. Внедренческий контроль, то есть контроль за адаптацией службы маркетинга в системе управления предприятия

Должны быть предусмотрены фонды оплаты труда и предварительный бюджет маркетинга.

Вертикальная организационная структура предполагает наличие определённого количества управленческих уровней, отношения между которыми строятся на принципах субординации, что подразумевает создание вертикальных информационных каналов.

Виды вертикальных иерархических структур:

1. Функционально-организационная структура (как правило, линейно функциональные)

2. Товарная организационная структура

3. Региональная организационная структура

4. Рыночная организационная структура (направлена на обслуживание определённых сегментов рынка)

Система комбинированных структур ориентируется на бизнес-процессы, сохраняет традиционные функциональные специальные отделы. Отделы являются центром аналитической обработки информации (характерно для крупных корпораций).

Товарная структура. Зависит от номенклатуры товара, характерно для предприятий со стратегией массового маркетинга, реже товарно-дифференцированного маркетинга, и для предприятий, формирующих розничные торговые марки. В сферу деятельности подразделений входит:

• Определение стратегий маркетинга по товарным группам

• Планирование деятельности по товарным группам (маркам)

• Определение бюджета

• Разработка программ продвижения

• Организация продаж

Рыночная структура. Характерна для компаний с товарно-дифференцированным маркетингом, основным преимуществом является ориентация на потребителя. Для эффективного функционирования нужно:

• Значительное расхождение запросов различных сегментов рынка

• Примерно равный объём закупок различными сегментами

• Обслуживание нескольких целевых аудиторий единой товарной линией

Матричные структуры. В основе – ориентация как на рынок, так и на потребителей.

Достоинства:

• Большой охват рынка

• Адаптивность к спросу

Недостатки:

• Проблема распределения прав и ответственности

• Сложность управления

• Двойное финансирование.

Проектные структуры. Создаются для работы над отдельными проектами. Рекомендуются при выводе нового товара на рынок.

Достоинства:

• Командная организация работы

• Возможность творческого потенциала

• Плоская организационная структура

Недостатки:

• Психологические проблемы

• Высокие требования к руководителю

• Ограниченность существования по времени

• Требования бюджетного финансирования

Корпоративные структуры. Варианты полномочий:

1. Оказание маркетинговых услуг для компаний, входящих в корпорацию

2. Контроль за маркетинговыми программами

3. Консультирование руководства и разработка общей маркетинговой стратегии

Входящая информация	Исходящая информация
ТУ на вновь разработанные изделия для согласования Технические задания для согласования Технические характеристики, описания, результаты испытаний для организации продвижения продукции ТУ на продукцию, надлежащую поставке Чертежи тары по индивидуальным заказам	Предложения и рекомендации по модификации выпускаемой продукции Предложения и рекомендации по созданию новой продукции Предложения и рекомендации по совершенствованию эргономики продукции, упаковки и тары
ОГТ
Инструкции по погрузке/разгрузке продукции и её транспортировке Сертификаты и лицензии на выпускаемую продукцию	Предложения по совершенствованию технологий производства и качества продукции Предложения по внедрению новых материалов
ПДО
План выпуска продукции Планы производства продукции и планы/графики сдачи продукции на склад	План производства продукции Суточный график отгрузки продукции
Охрана труда и техники безопасности
----------------------------------------------------------------	----------------------------------------------------------------
Экономический отдел
Планово-экономические показатели по продукции Выпуск, выручка, себестоимость Проекция на новую продукцию для согласования	Отчёты по основным экономическим показателям по продажам Сведения об отгрузке продукции Предложения по ценам на продукцию
ООТиЗП
Утверждённые нормы выработки и расценки Положение о заработной плате и премировании Штатное расписание График работы отдела маркетинга	Предложения по совершенствованию организации труда (и системы оплаты) Предложения по штатному расписанию
ОТК
Документация, подлежащая отправке вместе с готовой продукции Анализ рекламаций и предпринимаемых по ним мер	Рекламации потребителей Предложения по устранению недостатков качества продукции
Отдел кадров
Должностные инструкции Рекомендации по подбору кадров Планы обучения и повышения квалификации	Резервы на выдвижение на руководящие должности Заявки на потребность кадров Документы по учёту рабочего времени Заявки на обучение кадров
Бухгалтерия
Данные о движении готовой продукции Итоги инвентаризации Данные о наличии на складе готовой продукции Данные о расходе бюджета маркетинга	Товаросопроводительные документы по готовой продукции Инвентаризационные ведомости Бюджет маркетинга со сметами Акты на списание израсходованных материалов Справки и отчёты о мероприятиях по продвижению продукции
Юридическая служба
Проекты договоров Заключения на рекламации потребителей Подготовленные претензии и иски	Проекты приказов и распоряжений для согласований Проекты договоров на согласование
Транспортный отдел
Месячные и суточные планы отгрузки продукции	Заявки на транспорт
Отдел производства
Готовая продукция на склад	Претензии по качеству продукции