Вопрос 32. Макросегментация рынка: выделение стратегических бизнес-единиц и анализ их положения. Задачи, процесс и модели портфельного анализа, сбалансированность портфеля организации.

Причины макросегментации рынка:

1. Неоднородность развития географических регионов

2. Культурные особенности спроса

3. Выявление критических зон и необходимость эффективного перераспределения ресурсов

4. Глобализация рынка

5. Развитие информационно-коммуникационных технологий

6. Необходимость диверсификации бизнеса

Стратегическая зона хозяйствования – отдельный макросегмент внешнего окружения, имеющий свои отличительные характеристики, на которые фирма имеет или хочет получить вклад. СЗХ характеризуется как видами спроса, так и технологиями. При выделении СЗХ необходимо основываться на:

1. Стадии жизненного цикла как рынка, так и продукта

2. Перспективе (прогнозе) развития рынка

3. Применяемых технологиях производства

4. Финансовом положении

5. Структуре компании и условиях её деятельности

СБЕ – это внутрифирменное структурное подразделение, отвечающее за стратегию развития в одной или нескольких зонах хозяйствования.

Главный критерий образования СБЕ – перспективы эффективного развития на определённых стратегических зонах.

Варианты деятельности СБЕ:

1. СБЕ отвечает за анализ и оценку СЗХ, разработку конкурентной маркетинговой стратегии. Реализация продукции осуществляется через подразделения текущей коммерческой деятельности (отдел сбыта или отдел продаж).

Достоинства:

• Целевое управление коммерческим процессом с учётом макросегментов рынка

Недостатки:

• Сложность координации деятельности

• Запутанная схема финансирования

2. Подразделения текущей коммерческой деятельности распределяются между коммерческими бизнес-единицами. Диверсифицированные компании.

Достоинства:

• Ориентация на конечный результат

• Единое стратегическое и тактическое управление

Недостатки:

• Совмещение двух режимов управления

• Борьба за ресурсы внутри фирмы

Текущая коммерческая деятельность распределяется по СБЕ, а стратегическое управление цивилизованно. Количество СБЕ зависит от степени диверсификации, номенклатуры продукции, готовности высшего менеджмента делегировать свои полномочия, ресурсного обеспечения и структуры управления.

Бизнес-портфель — совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления». Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под "производством" может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар. Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих.

В качестве основных портфельных моделей можно назвать следующие:

• модель ассортиментного анализа (матрица Бостонской Консалтинговой Группы БКГ) оценивает существующую ассортиментную политик) предприятия (анализ ведется в структуре показателей доли рынка и темпов роста отрасли).

• модель Джи-и-Маккинзи позволяет провести комплексный анализ положения предприятия на рынке, во-первых, в структуре характеристик предприятия (показатель - конкурентный статус фирмы), и во-вторых, целевой группы покупателей (рынка), с которой она работает в настоящее время (привлекательность рынка);

• модель закрепления, позволяющая выявить соотношения величины рынка (его емкости) и занимаемой предприятием на нем доли;

• модель приверженности, позволяющая оценить глубину проникновения фирм-конкурентов на рынок (оценка ведется в структуре показателя конкурентоспособности предприятия в соотношении с занимаемой ею долей рынка);