Вопрос 16. Оценка внешней среды организации: показатели, характеризующие состояние внешней среды. Факторы прямого действия. Факторы косвенного действия. Swot – анализ.

В настоящее время очень важно учитывать не только внутренние, но и внешние факторы среды. Поэтому современным организациям приходится приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении и соответствующим образом осуществлять изменения внутри себя.

Показатели, характеризующие внешнюю среду:

1. Взаимосвязь факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Взаимосвязь факторов внешней среды должна превратить среду современных организаций в бурно изменяющуюся.

2. Под сложностью внешней среды понимают число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.

3. Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации.

4. Неопределенность среды – функция количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функция уверенности в этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем треднее принимать решение.

Элементы внешней среды (факторы) делят на две группы:

1. Среда прямого воздействия:

• Поставщики. С точки зрения системного подхода, организация – это механизм преобразования входов в выходы. То есть поставщики, обеспечивающие вход – один из наиболее ярких примеров прямого воздействия на операции и успешность деятельности организации.

• Трудовые ресурсы. Адекватное обеспечение трудовыми ресурсами, то есть рабочей силой нужных специальностей и квалификации, необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, то есть эффективности организации как таковой.

• Многие законы и государственные учреждения также влияют на организации, причем составление законодательства характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью и даже неопределенностью. Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в ХХ веке сильно возросло, и как бы руководство к ним не относилось, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса.

• Многие считают, что подлинная цель бизнеса – создавать потребителя, то есть выживание организации зависит от ее способности находить потребителя и удерживать его запросы.

• Значение потребителей для бизнеса очевидно. Они, решая, какие товары купить и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности, а также это влияет на взаимоотношения организации с поставщиками ресурсов.

• Влияние конкурентов также нельзя оспаривать. Во многих случаях конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и сколько запросить.

2. Среда косвенного воздействия:

Она обычно сложнее прямого. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на неполной информации.

• Технология является одновременно и внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и передавать, и на скорость устаревания продукта, и многое другое. Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, должны быть в состоянии быстро реагировать на нововведения. Однако сегодня, чтобы сократить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

• Руководство должно также уметь оценить, как скажется на организации изменения состояния экономики.

• Социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

• Политические факторы. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющие рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности.

SWOT – анализ – метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми свойствами организации, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды.

Сущность и главное предназначение SWOT-анализа – упорядочивание и первичная обработка информации. То есть, он позволяет структурировать имеющуюся информацию, рассмотреть каждый положительный и отрицательный фактор, влияющий на деятельность компании (продвижение продукта) и сформировать первичные оценки, причем, для его проведения нужен минимум информации - только сведения о компании и общие представления о рынке.

ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ (сильные и слабые стороны): Маркетинг ,Инжиниринг и разработка продукта , Оперативная деятельность, Персонал, Менеджмент , Ресурсы компании и прочее.

ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ (возможности и угрозы): Законодательные силы, Регулирующие силы, Политические силы, Общественные (культурные) силы, Экономические силы, Технологические силы, Конкуренция Влияние и власть поставщиков, Покупательная способность потребителей и прочее.

Вопрос 17. Организационная структура: классификация организационных структур. Процессы централизации, децентрализации и интеграции, современные тенденции. Типовая организационная структура отдела маркетинга.

Организационная структура управления представляет собой совокупность ступеней (уровней иерархии) и звеньев (находящихся на одном уровне), которая характеризуется определенной соподчиненностью.

Классификация организационных структур осуществляется по трем критериям:

1. Влияние внешней среды (характеризует меру адаптивности организации к внешней среде);

2. Характер взаимосвязи между подразделениями (отвечает сущности термина организационной структуры. Состав и соподчинённость подразделений изменяется в зависимости от внешней среды):

• Функциональные структуры характеризуются наличием как уровней управления, так и звеньев. Соподчиненность между ними может быть различной. Эти структуры обслуживают все виды выпускаемой продукции.

• Девизиональные структуры характеризуются наличием децентрализованных и централизованных подразделений. В зависимости от признака децентрализации структуры могут специализироваться на отдельных видах продукции отдельных категориях клиентов или регионов.

• Адаптивные структуры весьма разнообразны, включают элементы как функциональных, так и дивизиональных структур. В них отдается приоритет горизонтальным связям.

3. Отношение к человеческому фактору (характеризует процесс принятия решений, учитывающий не только интересы организации, но и интересы человеческого фактора).

Централизация – это концентрация прав принятия решений, сосредоточение властных полномочий на верхнем уровне руководства организацией. Степень централизации может измеряться с помощью следующих переменных: число решений, принимаемых на каждом из уровней управления; важность решения для организации в целом; степень контроля за исполнением принятого решения.

При проектировании организации на выбор между централизацией и децентрализацией могут влиять следующие факторы:

• капиталоемкость принимаемых решений;

• единообразие политики;

• размеры предприятия;

• организационная культура;

• наличие соответствующих кадров;

Децентрализация

«+» повышает объективность принятия решений, делает организацию гибкой и своевременно реагирующей на внешние изменения, развивает способности руководителей

«—»Она может увести в сторону от главных целей организации, может привести к тому, что решение вовсе не будет принято.

Интеграция – уровень сотрудничества, существующего между частями организации и обеспечивающего достижение их целей в рамках требований, предъявляемых внешним окружением,.

Для определения степени интеграции используют следующие четыре параметра (по Лоуренсу и Лоршу):

определенность в целях или задачах;

структура;

уровень взаимодействия;

временные границы обратной связи.

Чем меньше подразделения внутри организации отличаются друг от друга по этим четырем переменным, тем более интегрирована организация.

Типовая ОС отдела маркетинга.

Отдел маркетинга, наряду с отделом сбыта, подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1)  и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).